Una y otra vez se ha reafirmado que uno de los elementos más importantes de una compañía es su marca. Pertenecer al grupo de las 25 empresas con las marcas más valiosas del mundo es un privilegio con un peso de más de 45 mil millones de dólares (mdd). Pero en el lugar número 7 destaca un nombre que, dada su caótica historia, resulta difícil de creer: Facebook.

En un nuevo capítulo de la turbulenta historia de Facebook, la red social habría dejado visibles las contraseñas de miles de millones de usuarios a sus empleados. La información fue revelada en primera instancia por KrebsonSecurity y posteriormente abordado por la misma marca. Esta controversia se suma a anteriores escándalos, como la filtración masiva de datos a Cambridge Analytica y su rol en la transmisión en vivo de la masacre en las mezquitas de Nueva Zelanda.

Con tantas historias negativas, ¿cómo es posible que Facebook mantenga su marca? Por supuesto, la red social no ha sido inmune a estos efectos negativos. Pero estas ligeras caídas indican que, si la tecnológica está afectando elementos de su marca, no es a los más cruciales. Así pues, su caótica historia sirve como un perfecto caso de estudio para solucionar una gran pregunta en marketing. ¿En la realidad, qué aspectos de una marca son los más importantes?

Un análisis profundo a los elementos de una marca

Hubspot afirma que una estrategia de marca comprensiva abarca 7 aspectos concretos. El primero de ellos es propósito. De acuerdo con el mismo Facebook, su misión es “empoderar a las personas para construir una comunidad y acercar al mundo”. A pesar de las barreras, hay que reconocer sus esfuerzos para reducir el contenido de odio y la desinformación en su plataforma.

La segunda es consistencia. Este aspecto también puede extraerse de la misión de la compañía y cómo Mark Zuckerberg ha respondido ante los escándalos que he enfrentado su marca. En este mismo sentido, es indiscutible que Facebook ha creado una identidad sólida con los años.

Otro asunto completamente distinto es la emoción. A dos meses del escándalo de Cambridge Analytica, el Pew Research Center estimó que cuatro de cada 10 personas se tomaron un descanso de Facebook por varias semanas. Otro 26 por ciento afirmó incluso haber borrado la aplicación de su teléfono. Esta aversión a la marca fue particularmente fuerte entre los usuarios de 18 a 29 años, que abarcan entre una tercera y una cuarta parte de su audiencia global total.

Flexibilidad es una característica más compleja de medir. Sin embargo, Facebook ha demostrado buena visión a futuro al adquirir empresas como WhatsApp, Oculus Rift e Instagram. Además, con iniciativas como Facebook Gaming muestra que su marca puede adaptarse al mercado.

La participación de sus colaboradores es también otro aspecto negativo para la marca de Facebook. A inicios de enero, CNBC compartió que la cultura dentro de la compañía asemeja a la de un culto. Es decir, todos los empleados deben fingir estar felices todo el tiempo y cualquier descontento es disuadido. Esto se suma a episodios de baja moral a finales de 2018.

En sexto lugar tenemos lealtad. Incluso después del escándalo de Cambridge Analytica, este aspecto de la marca de Facebook se mantuvo notablemente alto. Una encuesta de Reuters e Ipsos afirma que casi la mitad de los usuarios estadounidenses no modificaron sus hábitos de uso de la plataforma. Incluso, 2 de cada 10 de hecho incrementaron su tiempo en la red social.

Finalmente está el reconocimiento de la competencia. Realmente este factor puede no ser tan relevante para Facebook. Como marca en redes sociales, ni siquiera Zuckerberg pudo mencionar un competidor directo durante su comparecencia ante el congreso estadounidense.

Y los elementos más importantes de una marca son…

…propósito, consistencia, flexibilidad y lealtad. En estos aspectos, Facebook ha sido más fuerte y ha resultado menos afectado por sus controversias. Es claro que todos los elementos de la marca son importantes para crear un negocio fuerte. Pero el caso de la red social sirve para corroborar que estos cuatro puntos son prioritarios.