• L Brands es la compañía de retail detrás de Victoria’s Secret, PINK, Bath & Body Works y La Senza.

• Las ventas en tiendas físicas de Victoria’s Secret siguen cayendo.

• La firma cerró un año con números bajos y eso sigue preocupando.

En definitiva, el 2018 no fue el mejor año para Victoria’s Secret, un notorio cambio en el comportamiento de sus clientes, la caída en ventas y el remate con unas desafortunadas declaraciones sumaron para que la marca viva uno de sus peores momentos desde que fue lanzada al mercado.

El miércoles, tras el cierre de mercados, L Brands, firma dueña de la marca de lencería, dio a conocer los resultados del cuarto trimestre de su año fiscal y los números no fueron alentadores.

Más cierre de tiendas

Según los números proporcionados por la firma de Columbus, Ohio, obtuvo ingresos operativos por 799.4 millones de dólares, por debajo de lo registrado el año anterior, cuando reportó 986.6 millones.

Tras ajustes, señaló que obtuvo ingresos netos por 540.1 millones, igualmente fueron menores a los 664.1 millones, de un año antes.

L Brands es la compañía de retail detrás de Victoria’s Secret, PINK, Bath & Body Works y La Senza. Se fundó en 1963 y tiene su base de operaciones en Columbus, Ohio.

Para el año completo, L Brands dijo que obtuvo ingresos operativos por mil 237 millones de dólares (en 2017 fueron de mil 728 mdd) y el ingreso neto fue de 643.9 millones (por 983 mdd un año antes).

El problema es que las ventas no marchan del todo bien, más allá de los resultados generales, la preocupación es Victoria’s Secret que reportó ventas por 7 mil 374.9 millones de dólares, menores a las de 2017, cuando fueron de 7 mil 387.2 millones.

Más aún, L Brands anunció que este año continuará cerrando tiendas de la marca de lencería, antes de finalizar 2019 habrá bajado las cortinas de 53 establecimientos.

Este día las acciones de la firma ya resienten los resultados, en el índice NYSE de la Bolsa de Valores de Nueva York, caen más de 9 por ciento.

Las causas del declive

Para diversos analistas, Victoria’s Secret se ha metido en un tobogán de problemas, comenzando por no adaptarse a los cambios, nuevos gustos y necesidades de sus clientes.

Es decir, a la marca cada vez le cuesta más trabajo ganar relevancia entre sus Shoppers, hoy la hipersexualización y la era #MeToo no le favorecen, menos entre la generación millennnial (y habría que sumar a la generación Z), según señalan desde la CNBC.

Más aún, sus pasarelas y famosos desfiles han comenzado a perder atractivo y engagement. Ejemplo de ello son los datos que publican en Business Insider, el desfile de Ángeles del diciembre pasado transmitido por la ABC, fue visto por cerca de 3.3 millones de personas, una menor audiencia a la del 2017 con casi 5 millones y del 2016, que fueron cerca de 6.7 millones de espectadores, ambos transmitidos por la CBS.

A esto se suma el crecimiento de otras marcas que han ganado al conectar con las consumidoras, American Eagle’s Aerie, Third Love, Lively y Adore Me, son algunas de ellas.

En especial, un segmento que está creciendo en popularidad es el bra deportivo, de acuerdo con datos de NPD Group, citados por la CNBC, los millennials representan un tercio de las compradoras de este tipo de prendas.

El problema se agudiza si vemos que en la Bolsa, L Brands ha perdido cerca de mil millones en valor de capitalización en el último semestre, y sumando todos los factores manifestados en el último año se constata que las cosas no están funcionando.

Como mencionamos hace unos meses, en el caso de Victoria’s Secret necesita no es ir en contra de su ADN sino por el contrario, tomar pausa y reflexionar sobre el cambio que seguirá, tal vez recordar lo que hicieron marcas como Apple y Pepsi, que en su momento se enfrentaron a un declive estrepitoso en ventas.

https://www.youtube.com/watch?v=syWu0rYjO2M