En enero, en Merca20 mostrábamos cómo la estrategia de mercadotecnia de los puntos de retiro (o click and collect) estaba dando resultado en algunos retail.
Esta nueva estrategia le estaba generando a Carrefour mejores ingresos en París. Tanto, que abrió nuevas sucursales (31 sólo en enero) disponible exclusivamente para que los clientes retiraran la mercadería que, previamente, compraron en línea.
El sistema es simple: la comercialización online de la totalidad de productos disponibles en cualquiera de sus puntos de venta tradicionales, pero, en lugar de llevarlos hasta el hogar del cliente, éste los retira desde un punto de entrega acordado, que no necesariamente tiene que ser un supermercado.
Esta semana se suman una serie de datos de los Estados Unidos que confirman esta tendencia: las ventas de clientes que compran productos en línea y los recogen en una tienda cercana aumentaron un 47 por ciento en noviembre y diciembre de 2018 en comparación con el mismo bimestre de 2017.
Esto es, asimismo, un 16,5 por ciento más de lo que aumentaron las ventas en línea generales, según datos de Adobe Analytics reproducidos por Reuters.
Entre los que reportan grandes aumentos en las ventas bajo la modalidad “click & collect” se encuentran cadenas como Best Buy, Target, Walmart y Home Depot.
Según los analistas, la buena experiencia de la temporada navideña de 2017 y los retrasos en los envíos por el colapso de los sistemas de logística a partir del mal clima en Estados Unidos en 2018, probablemente, contribuyeron al auge de los puntos de retiro.
Avance
Según GlobalData Retail, los retiros previamente adquiridos en las tiendas representaron casi un tercio de las ventas en línea de los Estados Unidos en noviembre y diciembre del año pasado.
Eso se compara con alrededor del 22 por ciento del año anterior y un poco más del 17 por ciento durante el mismo lapso de 2016.
Las ventajas son importantes: los compradores evitan los costos de envío y la agonía de esperar la llegada del producto. Además, de ser necesario, pueden tener la ayuda del personal de la tienda si surge algún problema.
Del lado de los retailers: bajan costos de empaque y entrega. Según Reuters, ahorran al menos un 33 por ciento.
Además, otro dato: más de un tercio de los clientes que llegan para recoger sus pedidos terminan comprando otra cosa, le dijo a la agencia Tom McGee, director ejecutivo del Consejo Internacional de Centros Comerciales (ICSC), una asociación de comercio mundial.
Entre los minoristas que hasta ahora han hecho grandes avances en el “click & collect” en los Estados Unidos se encuentra la cadena Home Depot.
Según Adobe Analytics, los clientes de esa tienda recogieron casi la mitad de sus pedidos en línea durante las vacaciones del año pasado y una quinta parte de esos compradores adquirieron artículos adicionales al hacerlo.
En América latina
En la Argentina, por ejemplo, ya hay retailers de alimentos que aplican esta forma de venta, aunque aún en una versión muy embrionaria.
Los clientes hacen los pedidos online y los retiran en una banda horaria acordada en un lugar especial del supermercado “físico”.
Durante el día, empleados especialmente dedicados a la preparación de las compras por la web recorren las góndolas para completar los pedidos, como si fueran el propio cliente.
Si un producto no se encuentra, por Whatsapp, se comunican con el cliente y le preguntan si quiere llevar otra marca o desistir del artículo.
Los productos frescos (carnes, lácteos) se almacenan en refrigeradores especiales, ya embolsados, esperando que el cliente llegue a retirar la compra en el punto de entrega y la banda horaria estipulada.
