Ganar un Oscar es una meta que demanda grandes inversiones en términos de publicidad. Así podría confirmarlo la estrategia por la que Netflix decidió apoyar para formar parte de la élite cinematográfica con Roma, cinta de Alfonso Cuarón que se perfila como una de las favoritas para llevarse la estatuilla como Mejor Película.

Con esta producción, la compañía de Los Gatos, California ha desatado la discusión sobre el papel que las producciones firmadas por las plataformas de streaming juegan en el séptimo arte. El debate está centrado en la verdadera aportación y calidad de estas cintas así como en lo que la publicidad puede hacer para convertirlas en obras de culto. Con Roma, Netflix podría confirmar que para ser acreedor un Oscar es necesaria una sólida campaña de promoción, publicidad y relaciones públicas.

Más en publicidad que en producción

Sin el afán de minimizar el trabajo firmado por Cuarón en términos cinematográficos, es cierto que su obra tiene detrás una fuerte apuesta en términos de publicidad, misma que ha demostrado ser efectiva. La cobertura mediática que goza la cinta, su presencia -y triunfos- en diversos festivales cinematográficos de gran envergadura así como la popularidad que han ganado sus protagonistas es prueba de ello.

Lo que llama la atención es la abrumadora inversión realizada para promocionar la cinta cifra que, aunque se mantiene como un posible, se ha considerado como historia para una campaña de una película en un idioma diferente al inglés.

Roma es una película en blanco y negro que sin actores reconocidos ha generado especial conmoción a lo largo y ancho del planeta. Su producción tuvo un costo calculado de 15 millones de dólares. 

El número es relevante si consideramos que, a decir de un artículo publicado por The New York Times, el presupuesto destinado a la publicidad de la cinta osciló entre los 25 y 30 millones de dólares.

Una sólida estrategia

Aunque “fuentes cercanas a Netflix” indican que “parte del presupuesto de promoción ha sido para destacarla dentro de la plataforma con el fin de que los consumidores vean Roma”, lo cierto es que la contracción de Lisa Taback, un veterana en las campañas por el Oscar a Mejor Película, no fue una casualidad.

La estrategia tramada por Taback comenzó en agosto del año pasado, la cual se caracterizó por el envió de diversos artículos promocionales así como esfuerzos de relaciones públicas que, para muchos, llevaron a la historia de Cuarón a brillar en distintos certámenes a nivel global.

Entre las acciones de promoción mencionadas en el artículo, destaca la entrega en Hollywood de “un pesado libro de 175 dólares sobre la película publicado por Assouline”, se lee en el artículo llamado ‘The Critics’ Choice Is Roma. Will It Be Oscar’s?’”.

El impulso a Roma, según la fuente mencionada, incluyó regalos a los periodistas de Hollywood, previos a los Globos de Oro. El servicio de streaming envió a los votantes chocolates oaxaqueños junto con una carta de Yalitzia Aparicio, protagonista de la cinta. El esfuerzo es grande y sólo el tiempo definirá si rendirán los frutos esperados.

Aunque no existen datos oficiales entregados por la empresa de Los Gatos, California, la realidad es que, según la publicación, se trata de “una campaña sin precedentes para una película extranjera en blanco y negro, pero entonces, una mejor imagen ganadora para Netflix también sería sin precedentes. El servicio de transmisión en línea nunca ha conseguido una nominada a mejor película, y la compañía está buscando la victoria”.

El dato sobre lo invertido en términos de publicidad por Netflix para ganar un lugar en la industria del séptimo arte es aún más interesante si consideramos que, según expertos en la materia, Warner Bros. ha gastado unos 20 millones de dólares en promocionar la cinta “Ha nacido una estrella”.

Este domingo será la gran prueba de fuego para descubrir si los esfuerzos y la gran inversión de Netflix cumplió con las expectativas y logra colocar a la plataforma como referente en el séptimo arte.

Lo cierto es que aunque Netflix logre levantar más de una estatuilla, definir su estrategia promocional como exitosa podría ser un error, toda vez que aunque la cinta de Cuarón tiene grandes aciertos en términos cinematográficos, lo invertido en publicidad podría restar valor a su trabajo ante una posible lectura en donde el lema “el que más paga, más gana” podría ser la justificación de más de un crítico.

En este punto no debemos olvidar una premisa básica del marketing: La mejor publicidad de un producto, debería ser el producto mismo.