En 2017, las ventas totales de BMW en los Estados Unidos totalizaron 305.600. Bajaron más del 2% desde las 313.000 unidades que habían alcanzado en 2016. En 2018, según Statista, se recuperaron levemente hasta las 311.014 unidades.
Al mismo tiempo, un rival directo ente las marcas de lujo como Mercedes-Benz sufrió bajas en las entregas del 6,3% (315.959), y otra, como Lexus, cayó un 2,2% (298.310).
Ventas ajustadas y fuerte competencia es el contexto en el que está inmersa la marca BMW en los Estados Unidos. Es por eso que no puede descuidar ningún detalle, si no quiere empezar a perder mercado.
El insight de venta sigue siendo el histórico para la marca alemana: crear pasión y emoción.
Pero el problema es que la mayoría de las marcas de automóviles de lujo venden el mismo concepto, y ya con eso no alcanza.
El CEO para América del Norte de BMW desde 2017, Bernhard Kuhnt, dio algunos detalles del plan de marketing de la marca pata 2019 a Business Insider India. Adelantó que habrá muchos lanzamientos este año y que no dejarán de avanzar en el desarrollo de vehículos eléctricos.
Para Kuhnt, fue bueno crecer en 2018 porque se “ganó volumen”. La idea es lograr un mayor crecimiento en 2019, en el rango de entre el uno y el tres por ciento.
Los caminos del plan de marketing de BMW
Un nuevo SUV. BMW presentará finalmente en el segundo trimestre de 2019 el SUV de gran tamaño X7. Así, se completará la línea a las ya existentes X3 y X5.
Los sedanes no han muerto. También lanzará un sedán Serie 3 rediseñado. El Serie 3 es lo que Kuhnt llama “el corazón y el alma” de la marca. El modelo comenzó a venderse en 1975 y ha definido la identidad premium de BMW en Estados Unidos durante décadas. “¡Creemos en los sedanes!”, le Kuhnt dijo a BI. “No renunciaremos a los sedanes”.
La revelación del CEO va a contramano de las tendencias: en los últimos años, las ventas de crossover crecieron fuerte en todo el mundo, mientras que las de los autos convencionales están en retroceso. Así, mientras Ford, General Motors y Fiat Chrysler planean alejarse de los sedanes, BMW tiene una opinión diferente.
En este sentido, al nuevo Serie 3 en camino, se suma que el Serie 5 está entre lo más vendido por la marca en Estados Unidos desde 2015. Además, el Serie 7 está en proceso de renovación (“es un auto casi nuevo”, dijo Kuhnt) y el Serie 8 sigue firme apuntando a la cima del mercado.
“Le daremos a los consumidores una decisión difícil de tomar”, bromeó sobre decidir entre un sedán o una coupé BMW y un SUV.
Mantener a los clientes leales. La principal estrategia de mercadotecnia no será buscar nuevos clientes, sino que el 2019 será un año en el que BMW buscará mantener a sus clientes más leales, aquellos que han estado comprando la marca sin interrupción desde hace años.
“Mantener a los clientes será nuestro objetivo”, dijo. “Pero para hacerlo tenemos que ofrecer autos mejores, como el nuevo Serie 3, que será mucho mejor que el anterior. En esto tendrá mucho que ver la actualización de la tecnología”.
La competencia. Kuhnt también dijo que la competencia es buena porque los “mantiene alerta”.
Mercado eléctrico. En lo que respecta al mercado de los e-car, BMW espera lanzar 25 vehículos electrificados hasta 2025. Doce con baterías eléctricas y el resto, híbridos “enchufables”.
En relación, con los autos eléctricos, el CEO de BMW alabó a la marca de Elon Musk. “Me saco el sombrero por Tesla“, dijo. “Es una historia de éxito”.
Sin embargo, dijo que BMW tiene mucho poder en su red de distribuidores, algo que Tesla no tiene. Allí hay un punto débil que la marca alemana va a explotar. “Creemos que tenemos una ventaja ahí”, dijo Kuhnt.
