Siempre es bueno volver a los fundamentos básicos de la vida o “Back to Basics”. Hablando de como retener a los clientes, como ganarse la preferencia, convertir a clientes transaccionales en clientes emocionales.

Se piensan en muchos elementos para poderlo lograr: tecnología como habilitador para generar una propuesta de valor atractiva y sin fricciones y por lo tanto incrementar la lealtad del cliente.

Otro habilitador puede ser la propuesta de valor de la marca pues entre más atributos y beneficios tenga para el cliente final, incrementará el apego del consumidor. Otro elemento puede ser el servicio de calidad que se ofrezca a los clientes de la marca cuando estos últimos lo requieran.

Sin duda alguna, todos son habilitadores fundamentales para generar lealtad en los clientes. Si la marca no ofrece una tecnología que genere una experiencia sin fricciones, si no tiene una propuesta de valor atractiva o si ofrece un mal servicio al cliente, evidentemente va en camino opuesto a generar fidelidad verdadera y de largo plazo.

Pero hay algo más potente que todo esto; hay algo que es el detonador crítico que está por arriba de todo lo demás, algo básico: “La Confianza”.

La confianza es una palabra que logra prácticamente todo: confianza en la pareja, en la sociedad, en el gobierno, en los colaboradores de la empresa, en el equipo de trabajo, etc.

Si hay confianza en todos estos niveles, las cosas se mueven mucho mejor, más rápido y sin tantos costos asociados. Y nos es un tema menor hablar de la confianza del cliente con la marca, en el producto o servicio que está comprando.

Uno de los significados en Google de confianza es: “La esperanza firme que una persona tiene en que algo suceda, sea o funcione de una forma determinada”. Lo mismo se puede traducir en la confianza que el cliente tiene en que la marca de producto o servicio le entregue y funcione como le fue ofrecida. Si esto sucede, el cliente estará satisfecho.

Yo no conozco alguna persona a la fecha que me hable mal de ciertas marcas, por ejemplo, de Amazon. Esta marca ha logrado crear un halo de confianza en todos sus procesos: productos, precios, forma de pago, entregas y servicio post venta.

No dudo que no tengan problemas y que en algunas ocasiones queden mal con el cliente, pero al final, el consumidor tiene confianza en esta marca. Cuantos consumidores no confían en que sus regalos de aniversario o navidad llegarán en tiempo y confían en que el servicio de Amazon lo resolverá de forma exitosa.

Pero esto no es de a gratis. Crear confianza en una marca requiere tiempo, inversión, humildad de corregir y aprender de los errores, que la alta gerencia esté convencida que este elemento es fundamental y que apueste a que todos los procesos de la empresa estén orientados a este elemento.

Por ejemplo, un caso real es el manual de servicio los empleados de la tienda Nordstrom. La alta gerencia de esta tienda de retail en US empodera al máximo a sus empleados dándoles una guía de servicio a clientes.

La guía tiene una sola página: “Use su mejor criterio en todas las situaciones”, con esta sencilla pero poderosa regla de servicio, Nordstrom se ha posicionado como una de las empresas de servicio más reconocidas del mercado de Estados Unidos. El empoderar, pero, sobre todo, confiar en que los empleados usarán su mejor criterio para atender a los clientes, hace que estos últimos se sientan especiales y regresen a la tienda a comprar.

Además del servicio, existen otros fundamentos muy potentes para crear confianza del cliente sobre la marca, estos son:

1. Reputación: Sin duda alguna, la reputación de una marca en el mercado en donde actúa es la regla número 1 para poder ser exitosos y generar lealtad de largo plazo. Lo más valioso que tiene una persona es la reputación. Y esto mismo se extiende a las marcas. Nombres como Apple, Amazon, Microsoft, Toyota entre otras han creado una reputación fuerte en el mercado, lo que les ayuda a generar confianza en los clientes y, por ende, lealtad hacia ellas. En caso contrario, existen marcas o países que han generado mala reputación y que eso los impide generar confianza y fidelidad verdadera con los consumidores.
2. Humildad y corregir a tiempo: Existe la creencia que una vez rota la confianza, ya sea en una marca o a nivel personal, esta no se puede generar nuevamente. Esto es falso. Si bien, reconstruir confianza cuando se ha perdido o está dañada, costará un esfuerzo y recursos mayores, si se puede, y si se logra, los lazos nuevos que se generen serán aún mejores y más fuertes. Pensemos en marcas como Samsung. Cuando salieron al mercado algunos modelos Samsung Galaxy, presentaban problemas con el calentamiento de las baterías y ocasionalmente llegaban a explotar, poniendo en riesgo a los usuarios. Incluso en las aerolíneas anunciaban que todos los teléfonos podían ser utilizados en modo avión, excepto los Samsung. Que golpe más duro para la marca. Sin duda alguna, Samsung paso una época teniendo que vivir con este problema. Esto no fue un golpe letal porque reconocieron el error y trabajaron fuertemente a través de lanzamientos nuevos, inversión en tecnología y desarrollo para que el cliente recuperara la confianza en la marca. Hoy, queda poco recuerdo de este evento. Samsung sigue siendo empresa líder en la venta de teléfonos y tablets gracias a que reconocieron y reaccionaron de forma exitosa.
3. Responsabilidad Social y Sostenibilidad: Cuando las marcas apoyan fielmente a un proyecto de responsabilidad a la comunidad y creen fuertemente en la sostenibilidad tienden a crear lazos afectivos con los clientes, lo que al final genera una mayor lealtad. Marcas que lo han hecho de forma impecable hay muchas, pero me gustaría mencionar a una que lo ha hecho de forma muy exitosa. Bancolombia fue reconocida en 2017 como el banco con el mejor programa de sostenibilidad dentro de América y el 5º a nivel mundial dentro de las 2 mil 500 empresas que cotizan en el Dow Jones. Esta apuesta desde la alta gerencia a proyectos de apoyo a la sociedad hace que los clientes crean genuinamente en la marca y se establezcan emociones que van más allá de la simple relación entre marca y cliente.

Crear confianza toma tiempo y dedicación de tiempo genuino, que incluyan conversaciones transparentes, empatía y escucha activa. Si se rompe la confianza por algún evento, se puede restablecer.

Tomará tiempo, pero se puede y al final puede crear lazos aún más fuertes. La confianza es la base para que las relaciones funcionen sin contratiempos, de forma ágil y sin generar costos adicionales. Cuando el cliente deposita su confianza en la marca, le está dando su lealtad emocional.

Es reto de las marcas mantener e incrementar los niveles de confianza para que el cliente permanezca en el tiempo.