El papel de las agencias creativas y de comunicación está en duda. El cambio de las reglas de competencia en el mercado, la complejidad del consumidor y el arma de doble filo que las nuevas tecnologías proponen, dejan sobre la mesa un panorama en donde más de una marca se ha cuestionado sobre la eficiencia de sus agencias.

No hablamos de casos aislados. De hecho, conclusiones entregadas  por MediaSense, ISBA e Ipsos Connect, puntualizan que el 54 por ciento de las empresas refieren que absorberá parte del trabajo que hoy realizan agencias de comunicación y creatividad en los siguientes cuatro años.

Misma línea sigue el estudio Advertiser Perceptions, el cual indica que el 48 por ciento de las marcas está muy de acuerdo con la declaración que sostiene que “la industria hoy está cambiando tan rápidamente que no queda claro cómo las agencias serán viables en el futuro”.

4 conceptos que dictan el futuro

Ante el panorama que dibujan los números anteriores, las agencias deberán reformular sus estructuras de negocio, proceso del cual se ha hablado mucho, pero que poco se ha llevado a la práctica.

Así a pesar de que la mayoría de las agencias han presentado nuevos modelos de trabajo, han integrado nuevas áreas a sus esquemas y han apostado por la diversificación de sus plantillas laborales, sólo el 8 por ciento de los anunciantes afirman estar muy satisfechos con las agencias con las que trabajan.

Con esto de antesala, queda claro que el cambio en la industria exige mayor velocidad y estrategia, pero ¿cómo deberán ser las agencias del futuro?

Responder a esta pregunta implica considerar diversos factores que podrían ser demasiado particulares de cada mercado y agencia. Sin embargo, tomar como referencia lo que está pasando en mercados líderes que buscan incrementar su liderazgo puede ser un buen comienzo.

De esta forma, China y su programa “Made in China” -proyecto que supone un cambio estructural del país con una clara puesta por dominar la tecnología a nivel global- hablan mucho de las forma que tendrán que tomar las agencias creativas y de comunicación para refrendar su valor ante las grandes potencias del mundo empresarial.

Cuatro términos son clave para entender el proceso de cambio y el papel que deberán asumir las agencias:

Herramientas en contexto 

De acuerdo con el proyecto citado, el correo electrónico desaparecerá durante 2025. Esta herramienta será sustituida por un modelo en el que cada empresa desarrollará sus propias herramientas y dispositivos de comunicación adaptadas para respaldar de forma eficiente a los equipos.

Es decir, los espacios de trabajo serán individualizados y diseñados en función de las tareas que requiera cada puesto.

Al momento de desarrollar una estrategia de relaciones públicas, por ejemplo, las marcas deberán considerar este cambio, el cual aunque podría significar una segmentación mucho más puntual, también supone nuevas barreras para que la información corra.

Por otro lado, habla mucho de las estructuras que de manera interna podrían adoptar las agencias, en donde una mayor fragmentación será visible, aunque de fondo y en teoría, la comunicación interna será mucho más fluida y orientada a objetivos mucho más particulares.

Nómadas digitales

La velocidad de respuesta que desde ahora exige el mercado, sólo crecerá en el futuro próximo. Cubrir esta demanda será una ventaja competitiva para cualquier agencia. Los clientes no sólo querrán ser los que respondan mejor, sino los que respondan más rápido capitalizando las bondades que ofrece el mundo digital.

De esta manera, el concepto nómadas digitales ganará mayor relevancia en los siguientes años. El objetivo principal en el futuro será trabajar en cualquier parte, lo cual demandará un cambio tanto estructural como de mentalidad.

Capital creativo

Los avances y la adopción sofisticada de tecnologías como la inteligencia artificial eliminarán labores tediosas que, ahora, son vistas como una necesaria pérdida de tiempo. El fenómeno no será ajeno a las agencias creativas y de comunicación, mismas que verán como la exigencia en términos creativos crece de manera exponencial.

De tal suerte, los anunciantes buscarán agencias capaces de hacer crecer el capital creativo de sus marcas. Las ganadoras serán aquellas empresas que tengan la capacidad de transformar la tecnología en un aporte creativo para la marca. Tener la tecnología sólo por tenerla de nada servirá.

Visibilidad

Al tiempo que la data y la posibilidad de mantenerse conectados en todo momento gana  relevancia, las agencias deberán ser más transparentes en sus modelos de trabajo para responder a las demandas de respuestas inmediatas, flexibilidad y velocidad estratégica.

De tal suerte, contar con una visión completa de todo lo que sucede en el entorno del trabajo será fundamental para el año 2025.