• La falsificación online generó perdidas por 323 mil millones de dólares durante el 2017 a las marcas de la industria de la moda.

• Deisel – Go with the fake generó 400 millones de impresiones de medios a nivel global.

• Lee: Black supermarket, o cuando las marcas te obligan a consumir productos.

La falsificación de marcas es un problema importante en el mundo de los negocios, para las firmas en el sector de la industria de la moda en particular representa pérdidas considerables, por ejemplo, datos referidos por Fashion United del reporte The Global Brand Counterfeiting Report 2018, estiman que la falsificación online generó perdidas por 323 mil millones de dólares durante el 2017, en el caso específico de las marcas del segmento de lujo se estima que las pérdidas ascendieron a los 30.3 mil millones de dólares. En este problema, la marca Diesel y la agencia Publicis encontraron una oportunidad interesante para generar una campaña que hoy destacaremos, “Deisel, Go with the fake”.

La mala noticia con el tema de la falsificación en esta industria es que las cosas no parecen mejorar, lo anterior debido a que la globalización del comercio y comunicaciones ofrece oportunidades a los grupos delictivos organizados para que muevan productos falsificados, y a que los consumidores continúan adquiriendo productos falsificados en el mercado, tal como lo revela el mismo estudio mencionado arriba, la denegación de los derechos de autor y el riesgo social son predictores significativos de la intención de compra de los consumidores hacia productos, especialmente de los de lujo falsificados. La buena, es que, como mencionamos arriba, Diesel y Publicis encontrar cómo aprovechar el problema para generar una campaña.

¿En qué consistió Deisel – Go with the Fake?

Como respuesta a la cultura de la falsificación en la industria de la moda, los agentes involucrados crearon su propia marca falsa (y barata) conocida como “Deisel” con la cual etiquetaron varios productos originales de la marca, desde playeras, y pantalones, pasando por sudaderas y chamarras, y hasta ropa interior. Para lanzar la nueva marca falsa, la firma abrió su propia tienda de artículos de imitación n Nueva York, particularmente en el distrito donde que es popular por la falsificación.

Una vez abierta la tienda, los consumidores, no conscientes de lo que ocurría, tuvieron la oportunidad de adquirir productos de Diesel originales disfrazados como “Deisel” a precios sumamente bajos. Luego, durante el famoso New York Fashion Week la marca dio a conocer esa secreto detrás de esas prendas y habilitó una tienda online para la marca “Deisel” para que todo el mundo pudiera adquirir estas piezas de edición limitada.

Detalles de la campaña

De acuerdo con la información publicada desde Cannes Lions, la primera tarea de esta campaña consistió en modificar el logo clásico de Diesel cambiando de posición las letras “i” y “e” para lograr que pareciera una verdadera imitación. Posterior a ello llegó la parte de encontrar el espacio para abrir la tienda de imitaciones, para ello encontraron un espació en el distrito donde principalmente se observa este fenómeno y lo rentaron por dos semanas, esto con el fin de dar autenticidad a la campaña. Para reforzar lo anterior, la firma contrató a 2 actores que todo el tiempo actuaron como vendedores sospechosos.

La tienda de imitaciones abrió en secreto la primera semana y es ahí cuando los clientes pudieron adquirir los productos “de imitación” a precios muy bajos. Durante la segunda semana todo se trató de dar a conocer la acción que se había realizado, esto ocurrió precisamente durante el Fashion Week de Nueva York. Una vez dado a conocer el secreto cambiaron los precios al valor original, como parte de esta acción, primero se dio una pista de lo que había ocurrido, esto a través de un canal clave para la marca, Instagram Stories, posteriormente a través de los diversos canales de redes sociales se reveló la verdad, lo cual atrajo miles de fans de la marca y fashionistas.

Curiosamente, la idea era mantener la falsa tienda de imitaciones durante una varios días, sin embargo, todos los productos “Deisel” se agotaron en el primer día posterior a darse a conocer el secreto. Ello facilitó llegar a la otra parte de la campaña, lanzar la marca falsa a nivel global a través  del sitio de Diesel, en este caso, la sorpresa fue la misma, los productos se agotaron en cuestión de horas.

Como mencionamos al inicio, la campaña fue planeada para confrontar la llamada cultura de la falsificación a través de la creación de una experiencia de marca auténtica (de imitación). Las acciones fueron planeadas para atraer a audiencia millennial experimentada, para los cuales rejuvenecer la marca Diesel y reinstaurarla como un  infameícono subversivo y valiente en el mundo de la moda.

Resultados

Además de lo ya mencionado sobre la venta total de los productos creados bajo la marca “Deisel”, en una sola semana, la campaña Deisel – Go with the fake generó 400 millones de impresiones de medios a nivel global, y 55 millones de impresiones sociales. El ruido que generó fue tan grande que en unos cuantos días ya incluso existían se vendían por internet replicas falsas de la marca de imitación creada por Diesel.

La campaña tuvo cobertura en cientos de publicaciones de gran relevancia por todo el mundo, como en New York Times, Daily Mail, la revista Vogue, el Huffington Post, Vanity Fair, GQ, Elle, Cosmopolitan, entre otras. Particularmente Vogue catalogó la idea como “El ejercicio definitivo para el fortalecimiento de una marca”.

Respecto al apartado de reconocimientos, la campaña Deisel – Go with the fake alcanzó el oro en la edición 2018 de Cannes Lions, esto en las categorías Brand Experience And Activation – Brand-owned Experiences y Direct – Consumer Durables, además logro llevarse 2 platas y 4 bronces así como el ingreso en 3 shortlists.

Créditos

Directores creativo

• Bruno Bertelli  / Publicis Italy

• Cristiana Boccassini  / Publicis Italy

CCO

• Andy Bird  / Publicis NY

EDC’s

• Luca Pannese / Publicis NY
• Luca Lorenzini  / Publicis NY

Directores creativos digitales

• Mihnea Gheorghiu  / Publicis Italy
• Milos Obradovic  / Publicis Italy

Directores creativos asociados

• Kristen Koop  / Publicis NY
• Bryce Hooton  / Publicis NY

Directores de cuenta

• Melanie Lyon  / Publicis NY
• James Bundy  / Publicis NY

Equipo de cuentas

• Barbara Pusca / Publicis Italy
• Camilla Poli  / Publicis Italy

Strategic Planner

• Noa Dekel  / Publicis Italy

Editor

• Aaron Langley  / Cosmo Street

Productor

• Paolo Solarte  / Cosmo Street