Desde que la mayoría de los que lee esto tiene uso de razón, Gillette vende sus máquinas afeitar diciendo que son “lo mejor que un hombre puede tener”.
Sin embargo, esta semana, la marca dio un giro de 180 grados en su enfoque y adoptó el “lo mejor que un hombre puede ser”, como parte de una campaña de marketing que busca desafiar la masculinidad tóxica.
Así es, se alineó explícitamente con el movimiento #metoo con un mensaje claro: los hombres tienen que cambiar si quieren acabar con el acoso sexual, la intimidación y la violencia doméstica. Además, connota que son los propios hombres los que harán que sus pares cambien.
Desde la publicación del spot, la pieza principal de la campaña, se abrió una grieta. Algunos, como el presentador de la televisión británica Piers Morgan, calificado el spot como un incitador de “odio a los hombres” y lo describió como parte de una “guerra contra la masculinidad”.
Otros, muchos otros, la alaban diciendo que es “una pieza de publicidad segura de sí misma de la que la marca Gillette debería estar orgullosa”.
“La campaña de Gillette ejemplifica un nuevo tipo de activismo político corporativo donde las corporaciones y sus jefes ejecutivos apoyan públicamente las causas sociales y políticas progresistas”, analiza Carl Rhodes, profesor de estudios organizaciones de la Universidad Tecnológica de Syndey, en The Conversation.
El catedrático ejemplifica con un caso emblemático del año pasado: los anuncios de Nike con el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, quien fue el primero que se arrodilló en la NFL durante el himno de los Estados Unidos para protestar contra la brutalidad policial hacia los afroamericanos.
Dice Rhodes: “Mientras que en el pasado se podía esperar que las corporaciones fueran los objetivos de los activistas políticos, en temas como el cambio climático, la explotación de los trabajadores y la crueldad animal, hoy, muchas corporaciones ven ventajas en convertirse en activistas”.
Aquí marca a Nike como un “caso de estudio clásico”. En 1997, la compañía fue muy criticada por el uso de trabajo infantil en las fábricas de países como Indonesia. Ahora, 20 años después, la consideraran líder en activismo social corporativo.
“Cuando comenzamos a estudiar el activismo de CEO, allá por 2014, nunca imaginamos cuán significativo sería este fenómeno. En ese momento, un pequeño pero creciente grupo de ejecutivos tomaba posiciones públicas sobre temas políticos y sociales no relacionados con los resultados de sus compañías”, decía en febrero del año pasado Aaron K. Chatterji, en HBR, en un artículo titulado “The New CEO activist“.
“Por supuesto, las corporaciones han desempeñado un papel activo en los procesos políticos. Presionan, hacen contribuciones a los candidatos y financian comités de acción política y campañas sobre diversos temas en un esfuerzo por dar forma a las políticas públicas para su beneficio. Pero el activismo del CEO es algo nuevo”, analizaba.
Y mencionaba un ingreso “agresivo” en discusiones sociales y políticas espinosas sobre raza, orientación sexual, género, inmigración y el medio ambiente.
En el artículo se preanunciaba que “si bien este fenómeno se ha limitado en gran medida a los Estados Unidos, hay pocas razones para dudar de que pueda convertirse en una fuerza global”.
Qué es el activismo corporativo
Rhodes dice que, ante todo, “puede ser muy bueno para los negocios”. “Es una estrategia de marketing orientada a la gestión de los valores e identidad corporativos, así como a la construcción de reputación”.
Tiene explícitamente dos objetivos:
- Influir en la opinión pública
- y mejorar las actitudes de los consumidores acerca de la empresa.
Hay un riesgo, que algunos vean a esta estrategia como un fingido intento de sacar provecho económico de una causa. A pesar de eso, a Nike no le fue mal: “A fines de 2018, las ventas de Nike superaron con creces las expectativas y el precio de sus acciones siguió aumentando”, dice Rhodes.
Que las corporaciones se hayan fijado en este tipo de causas demuestra cuán exitosas han sido éstas. “En pocas palabras, cuando una corporación respalda un movimiento social es porque la compañía está razonablemente segura de que esa causa cuenta con más apoyo que rechazo”, dice el profesor australiano.
La aceptación de Gillette a los temas #metoo es, por lo tanto, un respaldo a lo que se ha convertido en la opinión principal. Basta decir que en apenas un año se ha convertido en un fenómeno social global que está sacando de las sombras las experiencias de acoso sexual y explotación sexual en lugares de trabajo de todo el mundo.
En palabras de la fundadora del movimiento #metoo, Tarana Burke, el objetivo es construir “un mundo libre de violencia sexual”.
Rhodes aporta algo muy interesante: “Que Gillette se haya alineado con el movimiento #metoo no es algo por lo que haya que felicitar a la marca. Es #metoo quien merece el elogio”.
Jeff Immelt, ex CEO de GE, lo decía así: “Simplemente creo que no es sincero no defender esas cosas en las que usted cree. Somos administradores de nuestras empresas y somos representantes de las personas que trabajan con nosotros. Y creo que somos cobardes si no tomamos una posición de vez en cuando sobre aquellas cosas que son realmente consistentes con lo que es nuestra misión y dónde está nuestra gente.
