Por Abraham Geifman
@ageifman
Dentro de los principales indicadores de desempeño para los medios masivos electrónicos se encuentra el balance entre dos variables principales además del rating:
Alcance y Frecuencia. Alcance es la capacidad de impactar a un alto porcentaje del target o del público objetivo en una campaña o “flight” –etapa de una campaña al aire–, y la frecuencia es el número de repeticiones que logra el spot o campaña para establecer algún tipo de recordación o intención de compra.
Históricamente se ha vigilado el balance de ambas variables para hacer lo más eficiente posible el presupuesto del anunciante y crecer el impacto y recordación de una campaña. Existen también criterios que definen a una frecuencia de 3 veces en televisión abierta, como la mínima para establecer algún tipo de recordación sobre un spot –Alcance + 3–. Una estrategia común para el balance de ambas variables es el reducir un spot de 30 segundos a 20 segundos para incrementar la frecuencia con más spots pero más cortos.
Cuando una de estas dos variables se calcula mal o se excede, nos encontramos entonces ante un desperdicio de recursos. Es cuando miramos el comercial de una crema para las várices a medio partido de futbol americano, y pensamos “mmm…esto no es para mí”.
Pero el caso más drástico y a mi gusto DOBLEMENTE PELIGROSO es cuando se excede en la frecuencia sin lograr el alcance esperado. Es doblemente peligroso porque ver o escuchar en exceso un anuncio no convence de comprar sino todo lo contrario, y si la calidad del spot no es adecuada –música estridente, voces chillantes o largas repeticiones–, puede impactar al medio mismo.
Ocurre mucho en el radio con anuncios del gobierno federal. Es posible escuchar el mismo spot 15 veces o más en un lapso de 30 minutos, con su rapidísima leyenda: “este es un programa público, está prohibido su uso para fines ajenos al desarrollo social”. Normalmente los espacios publicitarios del gobierno se otorgan bajo esquemas diferentes y se pautan de manera prácticamente aritmética en un gran número de televisoras y estaciones de radio, por lo que encontramos tan desagradables repeticiones.
Otra condición comercial que afecta la frecuencia tiene que ver con las compras de medios por punto de rating. Cuando un anunciante adquiere puntos de rating en lugar de spots y el rating no ha sido el esperado, el medio lo resuelve por vía de repetir la campaña las veces que sean necesarias para cubrir los puntos adquiridos, y en ocasiones lo hace en el mismo programa.
Probablemente no soy el único que apaga el radio cuando escucha por décima vez en media hora el mismo anuncio. El exceso en frecuencia es prácticamente contaminante y contraproducente para el mismo medio, que se encuentra en la delicada situación de aceptar anunciantes para subsistir.
La alta frecuencia sin el correcto alcance, también convierte la publicidad en hueca e impersonal. Por qué utilizar indiscriminadamente la repetición cuando es posible persuadir con variaciones a un mensaje que en su complemento lleguen hacia el mismo público con la misma conclusión.
Es también insólito que vivamos este exceso mal planeado de comunicación, cuando existen diversas herramientas de inteligencia y tecnología que nos permiten planear con gran exactitud una campaña y su impacto.
Si bien los medios masivos están perdiendo terreno vs su propia oferta y las actividades BTL, una mala ejecución en la programación de spots puede magnificar el problema.
Es quizás el momento de establecer reglas que fomenten la armonía audiovisual, en la que el radioescucha o televidente no sea sujeto a tanta repetición.
