• Entender el enfoque es clave para mejorar la publicidad y la manera de llegar al consumidor.

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Como expertos en la industria, se puede saber cuando un mensaje de los anunciantes están equivocados. Daniel Kahneman, economista y experto en el tema sobre comportamiento de las personas, es uno de lo más grandes creyentes que la comprensión de todos mejoraría en el momento en que todos sean claros.

Es decir, nada puede ser tan relevante para todos. Las personas hacen una segmentación sobre lo que les gusta y lo que prefieren. Tanto en contenidos, como en productos de marcas. Sobre lo que piensan hay un trasfondo y generalmente, queda determinado por diferentes situaciones apegadas a su contexto.

La llamada “ilusión de enfoque” y sus implicaciones son profundas para la industria de la mercadotecnia y publicidad, por lo que debe trabajarse aparte.

¿Cómo funciona la “ilusión de enfoque”?…

Cualquier anunciante que logre que una audiencia se centre en un elemento clave de un mensaje, logra cargar cierto nivel de importancia, con un propósito específico. Según Kahneman, explorar cómo las personas toman decisiones tiene mayor compromiso y relación con la manera en la que se desarrolla su calidad de vida.

De hecho, descubrió que, aunque generalmente los seres humanos son razonables al momento de actuar, con mayor frecuencia, se confunden por sus emociones. Además, cabe resaltar que hay un nivel de sesgo cognitivo que se produce cuando las personas le dan demasiada importancia a un aspecto que para ellos es fundamental e importante, causando un error en la utilidad de lo que perciben y su resultado a futuro.

Este desajuste de atención propicia nuevas condiciones, lo que da como resultado una nueva causa de ilusión de enfoque.

… ¿y aplicado a un mensaje de marca?

Aquí es donde se pone interesante para los anunciantes. Lograr algún tipo de atención es fundamental para el éxito de la mayoría de la publicidad. Sin embargo, el debate se mantiene: ¿la atención funciona mejor en un nivel de participación, en la forma subconsciente o en un nivel más abierto, donde la “transmisión de mensajes” sea el resultado?

Siempre hay una necesidad de generar atención. Sin embargo, al comprender la “ilusión de enfoque”, podemos dirigir la atención de manera precisa a las áreas que probablemente conducirán a una compra, o a la afinidad de hacer otro tipo de comportamiento positivo hacia una marca.

Robert Cialdini, psicólogo del comportamiento (y experto conocido por formular la ley de los principios universales de influencia) ha explorado este mismo fenómeno en un concepto que ha denominado “Pre-suasion”. Se refiere al hecho de que las mejores técnicas de cambio de atención son tan sutiles que apenas las puede llegar a percibir el receptor. En este caso, los consumidores.

Funciona con base en pre-dirección. Se refiere a dirigir a los usuarios, consumidores y clientes a otro tipo de idea. Por ejemplo, por medio de una página web de eCommerce de muebles, se pueden cambiar los conceptos de “comodidad” o “precio” por medio de la modificación de imágenes de fondo dentro del sitio, con alusiones como signos de centavos suaves.

Aquí es cuando se pueden comprobar los resultados. La mayor parte de las acciones se debieron a la imagen de fondo y no a una predisposición humana por buscar comodidad, pero aún así se terminaría comprando más este tipo de muebles.

Estos visitantes de la “versión de centavo” asignaron mayores niveles de importancia al precio, buscan principalmente información de costos y adquieren sofás más económicos.

Consideraciones

En pocas palabras, la ilusión de enfoque dice algunas verdades fundamentales sobre el éxito de la publicidad. La atención que necesita puede ser pre-dirigida de la manera más sutil, de acuerdo con las preferencias de las marcas. La exposición repetida funciona precisamente porque las personas no están procesando conscientemente.

Finalmente, las imágenes aparentemente intrascendentes pueden ser una forma potente de influencia valiosa, todas estas revelaciones solo pueden contribuir a nuestra comprensión crítica de cómo lograr el mejor éxito para nuestros clientes en 2019.