Por Abraham Geifman
@ageifman

La publicidad de consumo masivo en medios electrónicos está diseñada para comunicar en 30 segundos o menos un mensaje que busca ser único y/o diferenciado sobre un producto o servicio. También nos alerta sobre lanzamientos, extensiones de línea, nuevos empaques, colores y sabores. Estos mensajes pretenden que salgamos a buscar dicho producto a las tiendas o detallistas más cercanos o que nos topemos con él más fácilmente.

Por otra parte, el sector de comercio detallista ha crecido en su número de tiendas de manera importante en los últimos años. A pesar de que la ANTAD –Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales– ha reportado una disminución del consumo en su sector, derivado de una baja en el ticket promedio de aproximadamente 2.1 por ciento en el 2010 vs. 2009, el crecimiento en ventas por vía de la expansión o apertura de superficies creció en 5.8 por ciento.

Actualmente el país cuenta con cerca de 3 mil autoservicios de cadena distribuidos en todo el territorio. El sector continuará creciendo debido a que existen cientos de entidades en el país sin tiendas de cadena.

Adicionalmente, hemos experimentado un avance cuántico en cuestión de procesos logísticos, que con ayuda de tecnología y prácticas innovadoras, hacen que los productos lleguen más rápido y con mayor alcance a los anaqueles.

Lo anterior me hace reflexionar lo siguiente: Se invierten millones de pesos en publicidad masiva para llevar a los consumidores hacia los almacenes, cuando los consumidores asisten de antemano a estos sin necesidad de la publicidad.

Las grandes cadenas de autoservicios y departamentales han logrado a través de su modelo comercial un importante poder de convocatoria, y seguimos pregonando en la publicidad frases como: “Encuéntralo en tu tienda favorita”, cuando es un hecho que lo encontraremos.

¿Será acaso que los recursos de mercadotecnia están mal distribuidos? ¿No será más apropiado invertir más en los detallistas?

Esta premisa nos hace reflexionar sobre la importancia de las actividades BTL y de trade marketing, que muchas empresas aún minimizan vs. la publicidad o medios ATL.

Es un hecho que los detallistas son ahora un canal más de comunicación. Se por buena fuente que de las elegantes boutiques de la avenida Masaryk en la colonia Polanco del Distrito Federal son muy pocas las que arrojan cifras positivas de rentabilidad. Están diseñadas para comunicar y no necesariamente para vender.

Son grandes aparadores, reflejo de lo que está “in”; una especie de “Rodeo Drive” en pequeño donde se encuentran las grandes firmas de la moda y sofisticación. Este es un ejemplo más de que el detallista ya es en sí un medio de comunicación.

Y por su parte, el sector de retail conoce de este fenómeno y lo utiliza como negocio, al comercializar su propia publicidad al interior de las tiendas, y como herramienta de negociación, bajo argumentos como “dame un buen precio, yo convoco a los consumidores”. Se trata de un juego maquiavélico de negociación en la que los fabricantes deben encontrar un balance adecuado. Sin embargo, aún faltan recursos creativos para hacer de los canales un medio efectivo de comunicación.

Los fines de semana podemos encontrar algunas tiendas de autoservicio convertidas en verdaderos carnavales. En el exterior vemos animadores con su micrófono que nos invitan a meter un gol y obtener regalos, o mariachis armonizando el momento. Cuando yo manejaba una línea de protectores solares, apoyé un torneo de voleibol playero –con arena traída de Acapulco–, efectuado en el estacionamiento de una Bodega Gigante en la zona oriente de la ciudad.

En cuanto al interior, ya encontramos los pasillos poblados de promotoras ofreciendo sus productos, promociones de canje, degustaciones y promociones diversas.
La saturación de actividades dentro de los canales también es contraproducente y con exceso puede ahuyentar a los consumidores.

Es claro que la convocatoria hacia las tiendas ya no es necesaria, pero sí la creatividad y talento para persuadir entre la saturación para lograr ventas positivas dentro de las superficies de venta, donde la publicidad masiva puede quedar algo limitada.