• Google empieza a visualizar un nuevo proyecto en el que su publicidad digital trascendería de su plataforma de búsqueda.

• La tecnología y los anuncios digitales tienen un valor de mercado que genera 20 mil millones de dólares en ingresos anuales.

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¿Google funciona como un reproductor de anuncios y publicidad digital? Ante la inminente respuesta positiva, la industria está anticipando a los cambios. Los expertos en publicidad ven al sector digital como un próximo paso en el que el gigante de la tecnología dominará. Pero también hay preocupaciones.

A medida que la publicidad en canales físicos avanza hacia lo digital y las compras programáticas, también aumenta la especulación sobre su participación en el mismo sector. De hecho, hay rumores de su llegada a este tipo de campos.

De acuerdo con WirtschaftsWoche, Google ha entablado conversación con funcionarios alemanes para presentar un producto publicitario para carteles de carretera y otras pantallas al aire libre. El objetivo es expandir su negocio de publicidad a pantallas digitales en espacios públicos, como los que se encuentran en estaciones de tren, centros comerciales o tiendas minoristas, a agencias y compañías de medios.

Aunque la tecnológica lo ha negado, esta medida sería el siguiente paso del gigante de la publicidad digital. Según un informe de Business Insider, Google probó una plataforma programática de compra de anuncios para anuncios en Londres en 2015, a través de Google Ads.

Si la empresa ingresó a este mercado, “Google va a superar a la competencia solo con la gran cantidad de anunciantes que ya tienen”, expresó Paul Hoban, profesor asistente de mercadotecnia en la escuela de negocios de la Universidad de Wisconsin-Madison.

¿Cómo Google podría utilizar los datos para determinar sus anuncios?

Específicamente en Alemania, donde el Reglamento de protección de datos general, es muy probable que enfrenten menos obstáculos regulatorios en otras regiones, como Estados Unidos, porque realmente no hay muchas leyes de privacidad sobre datos y su regulación en la plataformas.

Si bien el gasto en la industria de la publicidad digital ha estado creciendo desde 2009, según un informe de Outdoor Advertising Association of America Inc., Google podría estar dispuestos a interrumpir una cadena de suministro que los operadores de carteleras tienen dominado.

Tradicionalmente, para comprar anuncios offline, las agencias que representan marcas colaboran directamente con los propietarios de las carteleras. Si Google decidiera ingresar al mercado, podría ofrecer a sus clientes anunciantes digitales con la opción de trabajar a través de los intercambios de anuncios existentes en su plataforma. Así, podría publicitar directamente una cartelera en diferentes ubicaciones, en lugar de tener que pasar por un propietario de cartelera para todas sus necesidades.

Publicidad tradicional vs Publicidad digital

En el pasado, los grupos tradicionales de publicidad offline dependían únicamente de los datos públicos. Y las agencias similares podrían vender anuncios basados ​​en quiénes vivían en una determinada región y en su ingreso promedio para una ubicación.

Ahora, la industria ha comenzado la transición para depender más de proveedores de datos de terceros, con lo que se puede ser más específico y agregar valor para ayudar a los anunciantes a navegar por este tipo de espacios.

Así, las firmas especializadas en digital pueden proporcionar geolocalización y datos móviles, como los que genera Google Maps, para proporcionar datos de navegación y geolocalización. También para ayudar a los clientes a comprender qué características demográficas verán el anuncio. Esto se puede obtener desde los datos de ubicación móvil agregados para ayudar a las marcas a tener una idea más clara de quién pasará por una ubicación de cartelera específica.

Sin embargo, si usaran sus propios datos, Google u otras empresas de tecnología no tendrían que confiar en el mismo tipo de proveedores externos, que anonimizan sus datos antes de compartirlos, y eso podría generar problemas de privacidad, incluso en Estados Unidos.

Principales preocupaciones

Se tiene que hacer hincapié en que todos los datos, en algún momento, comienzan como datos individuales, ya sea que vengan a través de un proveedor de datos de terceros o directamente desde Google.

En cuanto a la recopilación, las mismas preocupaciones se aplican a cualquier tipo de datos de los que estamos hablando, sea cual sea el proceso que se utilice para personalizar el contenido. Es un hecho que a las personas no les gusta que sus datos se manipulen con un propósito. El ejemplo más claro lo comprobó Facebook en inicios de este año.

Otro posible obstáculo que podrían enfrentar los gigantes de la tecnología si optaran por extender su destreza al espacio de publicidad digital son las regulaciones en las vallas publicitarias en las calles, que enfrentan restricciones a niveles federal, estatal y municipal en cuanto a cómo un anuncio de cartelera digital cambia de imagen y mensaje.

Sin embargo, a pesar de los obstáculos potenciales, la tendencia de las empresas de tecnología que se extienden al espacio de publicidad digital exterior continuará en toda la industria publicitaria.