• 97 por ciento de los profesionales del marketing considera que el marketing basado en cuentas aporta un mejor retorno de inversión.

• Entre los beneficios del ABM se encuentra también el rastreo y medición de metas de forma clara.

• Lee: Claves para crear compromiso de marca con ABM Marketing.

¿Sabías que el marketing basado en cuentas puede generar un mejor retorno de inversión que otras actividades de marketing?, de acuerdo con datos referidos por la plataforma Marketo, para un 97 por ciento de los profesionales del marketing lo anterior es un hecho, por ello, en esta ocasión hablaremos del concepto y cómo se puede desarrollar.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

También conocido como ABM, por sus siglas en inglés, o Account Based Marketing, se trata de una estrategia que dirige los recursos de marketing para comprometer un conjunto específico de cuentas objetivo. Esta estrategia se vale de campañas personalizadas diseñadas para generar un buen impacto con cada cuenta, en lugar de confiar en campañas generales destinadas a atraer a todo un mercado

Su desarrollo implica no solo una alineación entre los equipos de ventas y marketing, se trata de un trabajo colaborativo bien consolidado pues la personalización a nivel de cuentas requiere que las ventas y el marketing estén sincronizados en los mensajes específicos de cada cuenta.

Su importancia destaca pues entre sus múltiples beneficios destaca el, previamente mencionado, retorno de inversión más alto, la reducción del desperdicio de recursos, la oportunidad de ir a un nivel más personal y optimizado y el rastreo y medición de metas de forma clara.

¿Cómo desarrollar el marketing basado en cuentas?

Según lo refiere MarketingProfs, estos son los 10 pasos básicos para desarrollar el marketing basado en cuentas (ABM):

• Identifica a tu comprador ideal

El punto de partida para el marketing basado en cuentas consiste en analizar a la base de consumidores, las tendencias de la industria, la tecnología, el tamaño, la etapa, los eventos para determinar quién es tu comprador ideal. Si esta información no se encuentra en el CRM, considera desarrollar entrevistas con los clientes o con los gerentes de cuenta para obtenerla.

Para desarrollar un mejor trabajo con la identificación, es importante que no olvides considerar el ciclo de venta y los aspectos post-venta, así como la facilidad de venta, la satisfacción del cliente y el advocacy con atributos clave para definirlos.

• Determina las cuentas, la segmentación y las personas

Considerando que los compradores normalmente provienen de diversas industrias, las cuales varían en tamaño, y se encuentran en múltiples etapas, es crucial que para el desarrollo del marketing basado en cuentas los equipos de marketing y ventas tomen decisiones sobre las de las cuentas objetivo y la priorización de las metas y las personas.

Para evitar errores, es ideal reducir en enfoque tanto como sea posible, por ejemplo, limitándose a 4 industrias o menos. Esto servirá a futuro cuando lleguemos a la parte del contenido.

• Determina la propuesta de valor de tus buyer personas

Identificar una razón atractiva por la cual cada persona debería comprar tus productos o servicios y no los de otra marca es de gran ayuda para validar las prioridades y los mensajes que se compartirán.

Lo anterior significa que debes identificar los problemas principales que enfrentan y debes definir bien cómo la solución que ofreces puede resolverlos. La idea principal con esta acción es reducir el enfoque que se tendrá en los consumidores o personas para quienes la propuesta de valor resulte más débil.

• Establece claramente la definición de cuentas

Este es un punto que no puede faltar antes de implementar el marketing basado en cuentas. Definir que es una cuenta y alinear los datos en el CRM es importante pues el área de marketing estará acumulando puntos en engagement de la cuenta al tiempo que notifica al área de ventas cuando el engagement esperado haya sido alcanzado.

Es fundamental trabajar con los equipos de ventas para identificar si, por ejemplo, 10 ubicaciones de una misma compañía representan 10 cuentas o todas son parte de una sola.

• Decide qué están preparados para hacer los equipos de ventas y marketing

Antes de pasar al escalamiento de las cuentas o a la compra de tecnología para la gestión, es importante determinar para qué están realmente preparados los equipos de ventas y marketing bajo el aspecto del marketing basado en cuentas y las ventas. Considera, por ejemplo, si el equipo de ventas está dispuesto a realizar videos personalizados o si el equipo de marketing debería gestionar publicidad orientada a direcciones IP o personalización en el sitio web.

Implementar el ABM implica cambiar comportamientos del pasado para obtener buenos resultados.

• Crea una estrategia para gestionar las cuentas en cada etapa del embudo de demanda

Es importante definir las escalas, niveles o etapas de las cuentas y la forma en que cada una será gestionada así como las métricas y transferencias que llevarán.

Considera que cada etapa y determina los roles que tendrán los equipos de marketing y ventas en la activación de cuentas, la construcción del engagement, la activación de betas y la atribución del flujo. Es fundamenta que exista una acción y un responsable para cada actividad en cada etapa del embudo de demanda.

• Encuentra el target de las cuentas y las personas

Tras configurar la estrategia para la segmentación de las cuentas, la transferencia y los niveles, es necesario identificar a las cuentas en cada nivel, abordar a los contactos clave y asignar la propiedad de  las ventas según corresponda. Para este punto muchas firmas recurren a compañías especializadas que proveen datos para suplir la información que necesitan.

La falta de información representa pérdida de oportunidades.

• Determina que tecnología de ABM que usarás

Actualmente en el mercado existen múltiples soluciones de marketing basado en cuentas, sin embargo, para encontrar la adecuada es importante que consideres las características de cada una y las trates de empatar con los planes que el equipo pretende poner en marcha para cumplir el punto 5 y 6 (lo que el equipo está preparado para hacer y la estrategia para gestionar las cuentas).

Elegir una tecnología que se considere buena depende en gran medida de si esta ayuda efectivamente al equipo en la ejecución y atribución.

• Crea una estrategia de contenido para el marketing basado en cuentas

El marketing basado encuestas necesita contenido, y por ello, también es fundamental que como paso número 9 la firma se de a la tarea de definir una estrategia sólida para la producción de contenido. Una buena forma de trabajar este apartado es con la conocida regla del 80/20, pero llevándola un paso más arriba, es decir, haciéndola 90/10. ¿Qué implica esto?, la idea es crear una base sólida de contenido que sea aplicable a todas las segmentaciones (este es el 90) y después cambiar los elementos gráficos clase, los encabezados, las barras laterales las terminologías (este es el otro 10) que hagan al contenido al único para cada segmento.

• Crea una estrategia de ventas basada en cuentas

Finalmente, considerando que el marketing basado en cuentas puede ser un reto importante para los equipos de ventas, pues necesitarán ayuda para entender al comprador ideal y acoplarse a si nuevo rol proporcionando valor en cada etapa del embudo, es importante considerar el desarrollo de una estrategia de ventas basada en cuentas.

Los equipos de ventas necesitar una aproximación más personalizada para generar engagement con cuentas cualificadas y proveerlos con materiales personalizados será de gran ayuda para que progresen a lo largo del proceso de venta.