• Con esta campaña, la marca ganó el Gran Prix de Creative Ecommerce en Cannes Lions 2018.

• 53 por ciento de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos a cambio de experiencias de compra personalizadas.

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El desarrollo de nuevos productos, pese a estar bien planeado, no se encuentra libre de riesgos, cuando el consumidor decide que realmente no le resulta conveniente por diversos aspectos, como el precio, cambiar esa mentalidad puede ser difícil, no obstante, gracias a la personalización y la gestión del sentido de pertenencia, Xbox, de la mano de McCann London, logró cambiar la percepción de sus consumidores sobre el Xbox Design Lab con una campaña que se ganó el reconocimiento en Cannes Lions 2018.

En la actualidad, hablar de personalización es hablar de una tendencia que se ha convertido en una prioridad para los mercadólogos pues es algo que agrada a los consumidores, según lo refieren datos de Salesforce, 57 por ciento de ellos están dispuestos a compartir datos personales a cambio de ofertas y descuentos personalizados al tiempo que 52 por ciento señal no tener problemas en hacer lo mismo a cambio de recibir recomendaciones de productos y un 53 por ciento más indica que haría lo propio por experiencias de compra personalizadas.

Sumarse a la tendencia sin duda es un gran punto a favor, sin embargo no parece tarea fácil pues hay a quienes se les dificulta implementar una estrategia que sea inteligente y escalable, problema que enfrentaba la firma Xbox y que supo resolver muy bien.

El problema con Xbox Design Lab

En 2016, Xbox lanzó Design Lab, una plataforma de e-commerce con la que permitió que los gamers pudieran personalizar sus controles, sin embargo, tras su lanzamiento el nuevo sitio no logró los resultados esperados por lo que acudieron a su agencia. El problema principal estaba en que el consumidor encontraba relativamente caros los productos de Design Lab (50 por ciento más que un control normal) y ello impedía obtener resultados. Para la agencia y la marca esto planteo un reto importante pues Xbox no estaba dispuesta a renunciar al proyecto, en lugar de eso, la firma quería impulsar las ventas de estos controles personalizables.

La solución

Para resolver el planteamiento con el que Xbox había llegado, la agencia se dio a la tarea de reimaginar el shopping journey de Xbox Design Lab  abordando el sentido de pertenencia del consumidor permitiendo a los jugadores reclamar la propiedad de su diseño. ¿Qué significó esto?, de forma simple, lo que hicieron fue asociarse con sus propios consumidores para crear diseños que pudieran comercializar. Ahora, la marca podía vender los diseños de controles creados por las personas compartiendo las ganancias con ellos, mientras más consumidores adquirieran los diseños de controles, más dinero ganaban ambas partes.

Con lo anterior, la dinámica tradicional de compra-venta cambió, y con ella, un amplio interés surgió en los gamers, los cuales pasaron de ese rol al de emprendedores vendiendo los productos de Xbox Design Lab. Los ahora socios de Xbox se dieron a la tarea de encontrar brechas en el mercado, creando diseño para ponerlos al alcance de sus respectivas comunidades, desde equipos deportivos, pasando por bandera, causas sociales y eventos relevantes, los diseños de Xbox Design Lab llegaron a prácticamente cualquier cosa que tuviera una base de seguidores.

Los creadores de estos diseños se dieron al a tarea de promover su trabajo en sus propios canales sociales mientras que Xbox y la agencia solo se encargaron de promover anuncios online, impresos, en tv y exteriores para dar a conocer la dinámica. El trabajo resultó en una especie de loop lleno de retroalimentación para las partes interesadas lo cual llevo a que la plataforma de Xbox recibiera más visitas, más diseños  y más ventas de las cuales todos obtuvieron ganancias.

La campaña

Bajo el nombre “Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model” (un juego de palabras entre fans y franquicia), la campaña arrancó sumando a influencers y su actividad social el 1 de abril de 2017, con la función “reclamar su diseño” lanzada en línea el 1 de mayo de 2017, de forma simultánea, con anuncios en Display  acompañados de botones de llamada a la acción y una función en el panel de control de Xbox. El soporte en retail comenzó a funcionar el 30 de mayo de 2017, y los anuncios impresos comenzaron a aparecer en las ediciones de julio y agosto de 2017 de las revistas especializadas para hacer difusión de las nuevas posibilidades que ahora estaban al alcance de los jugadores.

Con “Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model”, Xbox logró convencer al consumidor de comprar controles que ya sabían que eran un 50 por ciento más caros que los normales, y aunque el tema de la personalización del producto no es algo nuevo o exclusivo de la marca, supieron gestionarlo bien con su estrategia haciendo uso del sentido de pertenencia y orgullo que los jugadores tenían al diseñar sus controles recompensando su labor permitiéndoles ganar dinero con ello. Este enfoque sirvió como un buen incentivo para que la gente usara Xbox Design Lab y buscara promover y vender sus diseños en sus propias redes.

Resultados

Tras la campaña, los datos revelan que las ventas de los controles provenientes de Xbox Design Lab incrementaron un 350 por ciento, 41 por ciento de los visitantes del sitio reclamaron un diseño y en promedio los diseñadores y promotores de estos controles llegaban a ganar hasta 95.24 dólares mientras que los vendedores top lograban ganar hasta mil 131 dólares.

Por otra parte, este ambicioso trabajo de McCann London y Xbox, que revolucionó el concepto de personalización llevándolo a un nuevo nivel y que tuvo por título “Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model”, obtuvo el Grand Prix de Cannes Lions en la categoría Creative Ecommerce, además se llevó el oro en la categoría Direct – Co-creation & User Generated Content, Media – Use of Digital Platforms y Brand Experience And Activation – Retail Promotions & Competitions.

Créditos

Co-Presidente y CCO McCann London: Rob Doubal / Laurence Thomson

Director Creativo EMEA McCann London: Jamie Mietz / Sanjiv Mistry

Creativo Senior McCann London: Jacob Björdal and Jim Nilsson

Head of Strategy McCann London: Karen Crum

Planner McCann London:Charlotte Walters

EVP McCann London:Rob Smith

Managing Partner McCann London:Sailesh Jani

Director de Cuentas McCann London: Tom Oliver

Gerente de Cuentas Senior McCann London: Lynne Carter

Gerente de Cuenta McCann London: Charlotte La Torre

Ejecutivos de Cuenta McCann London: Sophie Grierson y Alice Parker

Dirección de Proyecto McCann London: Clare Mann and Mandy Wilson

Gerente Senior de Proyecto McCann London: Paul Gillespie

Jefe de Diseño McCann London: Dan Howarth

Diseñadores McCann London: Gustavo Fernandes, Nazima Motegheria y Matthew Thomas

Jefe de Oficina de Producto Craft/McCann: Sergio Lopez

Productor Craft/McCann: Doris Tydeman

Ilustrador: FOREAL

Editor Craft/McCann: Andrew Tusabe

Productor de Impreso Craft/McCann: Liam White

Gerente de Estudio Craft/McCann: Ellis Faint

Artwork Craft/McCann: Nick Cook

Retoque Craft/McCann: John Martin y Rob McDonald