Muchos retailers están en una competencia feroz dentro de una industria de bajos crecimientos. Esto es una constante desde hace varios años atrás. Las nuevas generaciones y la tecnología, están cambiando los patrones de consumo y los modelos de negocio existentes. El recorte en costos es un común denominador en el mercado. Por esto, los retailers deben enfocarse en la lealtad de los consumidores.
Los programas de lealtad son métodos efectivos de generar crecimiento sostenible y para ganar market share. Los consumidores que se sienten atraídos por ciertas marcas, son más propensos a gastar más y tener mayor frecuencia cuando existe un programa por detrás.
Aun y con todo esto, existe una desconexión. Los ejecutivos de los retailers saben de la importancia de los programas de lealtad, pero toman poca o nula acción. Son pocos los que desde tiempo atrás, cuando los consumidores se comportaban diferente y las reglas del mercado eran otras, tenían estrategias desarrolladas en relación a la lealtad. Aun, y en estos casos contados, no saben como medir la efectividad de sus programas.
Los patrones viejos de consumo no son sostenibles en el mundo actual; los retailers lo saben y necesitan ajustar para poder sobrevivir. Los programas de lealtad pueden crecer el market share, pero deben ser simples de acceder, relevantes a la industria y tendencias además de ajustarse a las preferencias de un consumidor digital.
Todo este proceso puede ser costoso para los retailers. Las inversiones pueden llegar a ser de hasta el 5 por ciento del total de ventas. Por lo anterior, los programas de lealtad deben llegar al consumidor correcto, seguir una disciplina estricta y bajo un modelo financiero sólido. Algunos pasos para establecer prioridades y conseguir resultados óptimos:
- Empieza por la experiencia del cliente
Es fundamental tomar en cuenta este paso en primer lugar. El programa de lealtad debe resaltar la experiencia del cliente. No compensa una mala experiencia, pero si incrementa la buena.
- Usar los datos efectivamente
Lo que diferencia entre un buen programa de lealtad y uno excelente es el entendimiento y uso de la data. El retailer debe integrar toda la información del negocio, no solo el del programa de lealtad.
- Mantén el programa renovado
Los programas de lealtad deben ser consistentes, pero también los clientes buscan novedades. Con el método correcto de probar y de personalización, los programas de lealtad pueden constantemente introducir beneficios nuevos y diferentes. Igualmente con el correcto análisis, el retailer debe darse cuenta qué beneficios funcionan bien y cuáles son relevantes.
- Se debe diseñar un modelo de negocio
Antes de que el retailer se preocupe por un presupuesto, se debe diseñar un modelo de negocio alrededor del programa de lealtad. Esto permitirá que el programa sea sostenible.
Algo fundamental es conocer que es lo que los clientes desean más. No necesariamente son ahorros o descuentos. Mucho tiene que ver con la velocidad de ganar más recompensas. Otro aspecto importante es que los programas deben ser flexibles, pues los clientes y sus comportamientos de consumo van cambiando sobre el tiempo.
