En la vida de cada página web, sin importar qué tan bonito se vea al principio de su existencia, llega el momento en que se convierte en algo anticuado, carece de las funcionalidades recientes y simplemente necesita actualización.
Los datos demuestran que en promedio las empresas rediseñan sus páginas una vez cada tres años, aunque sucede que otros cambios grandes se introducen con aún mayor frecuencia. Sin embargo, ¿es un rediseño total una solución óptima?
El escenario suele ser similar: alguien en la empresa opina que “nuestro sitio ya se ve viejo” y que “hay que cambiar algo”. Pero, ¿qué exactamente se debe cambiar y por qué? La respuesta a esta pregunta resulta poco obvia y a menudo depende no tanto de la investigación y los datos duros recopilados por la empresa, que de las opiniones de los gerentes y sus preferencias personales. Además, la estética y el aspecto visual de la página muchas veces se vuelven la prioridad, mientras al mismo tiempo no se consideran todos los riesgos que presenta el mismo proceso de rediseño. Y hay varios de ellos:
- Confusión de clientes y caída temporal en las ventas
Imagínate que entras a tu supermercado favorito. Haces compras en él varias veces a la semana, por lo que sabes bien dónde están todos tus productos favoritos. Ir de compras es agradable, te lleva unos minutos y siempre sales feliz de la tienda.
Ahora imagínate que un día deseas hacer compras en tu tienda favorita, pero después de ingresar a ella ni siquiera la reconoces. Los productos se encuentran en lugares distintos a lo habitual y las cajas las movieron al lado opuesto de la tienda. Terminar tus compras te toma el doble de lo normal, y además no encontraste algunas cosas que querías comprar. Estás frustrado.
Un mecanismo similar también funciona en el caso de las tiendas en línea: los usuarios necesitan tiempo para acostumbrarse a los cambios y aceptarlos. Al llevar a cabo un rediseño completo, corremos el riesgo de una caída temporal en las ventas, especialmente si los usuarios que convierten son en su mayoría los clientes recurrentes.
- Dificultad para evaluar los cambios
Como he mencionado anteriormente, por desgracia el rediseño rara vez resulta ser el resultado de una investigación y análisis exhaustivos. No obstante, el proceso de rediseño clásico está directamente relacionado con un peligro muy importante: al cambiar el sitio web y varias de sus funcionalidades de una vez, no podremos evaluar cómo un cambio particular influyó en la tasa de conversión. El siguiente cuadro es un buen ejemplo que demuestra los efectos de un rediseño típico:
Entre los siete cambios introducidos, cuatro tuvieron un efecto positivo, mientras que 3 cambios redujeron significativamente su tasa de conversión. A pesar de la enorme cantidad de trabajo, tiempo y dinero gastados en el rediseño, no obtuvimos ningún conocimiento adicional sobre nuestros usuarios, su comportamiento de compra o nivel de conversión. Sólo en términos muy generales sabemos si el nuevo diseño convierte mejor o no; pero ¿por qué? – esto ya no lo podemos evaluar.
- Estimaciones inválidas
El proceso de rediseño suele ser un proyecto grande que dura varios meses y consiste en muchas etapas pequeñas con varias personas involucradas al mismo tiempo. En proyectos tan complejos es muy fácil cometer error en las estimaciones. Normalmente, un proyecto de rediseño toma más tiempo y cuesta más de lo que se asumió inicialmente.
¿Cómo evitar estas y otras amenazas similares?
La alternativa al rediseño completo es la optimización constante de la tasa de conversión (o Conversion Rate Optimization, la que describí en el artículo anterior). En lugar de grandes cambios, dividimos el rediseño en varias modificaciones más pequeñas y las introducimos gradualmente, basándonos en cuatro etapas:
1. Recopilación y análisis de datos.
2. Hipótesis y recomendaciones.
3. Pruebas A/B.
4. Análisis de la prueba e implementación de cambios.
Gracias a esto, después de introducir los cambios, podremos evaluar exactamente cómo cada uno de ellos influyó en nuestra tasa de conversión. Esto nos da mucho más control sobre todo el proceso y hace que las decisiones sean más precisas y basadas en datos duros. Las ventajas incluyen también un costo relativamente bajo y una carga de trabajo mucho menor de lo que implica el rediseño clásico; para realizar las pruebas se necesitarán no 10-15 personas, sino nada más 1-3.
Entonces, quizá en lugar de planear otro rediseño revolucionario que realmente no te aportará muchos beneficios, ¿sería mejor comenzar a trabajar en tu sitio web todavía hoy e ir cambiándolo con paciencia, paso por paso? ☺
