Alcanzar las cifras de ventas y asegurar el crecimiento de una empresa se logra, entre otras cosas, a través de una correcta mezcla de eficiencia en producción y atractivos atributos al consumidor. En ese sentido en la vida de casi toda empresa es necesario utilizar medios masivos para lograr las cifras de crecimiento, simplemente es imposible llegar a consumidores sin la ayuda de la amplificación que un medio de este tipo provee. Antes de internet este trabajo se hacía a través de los grandes proveedores masivos, la TV, radio, prensa, exteriores y revistas. Sin embargo, la llegada de Google y más tarde las redes sociales crearon un nuevo competidor que se presentó frente a los anunciantes como la única alternativa masiva capaz de entregar mensajes sumamente personalizados a los consumidores. La idea es atractiva pero incluye consecuencias, en una conversación con Marco Spavieri Director Comercial de Genomma Lab le preguntaba lo que más preocupaba para los próximos 5 años y su respuesta me sorprendió. “El debilitamiento de la TV como medio masivo me preocupa mucho” comentó Marco. La frase ilustra rápidamente el problema que tenemos las empresas frente al poderío de un puñado de empresas digitales, esta semana es Facebook pero pronto podrían ser algún otro gigante: Apple, Amazon o Google.

La debacle de Facebook ilustra el desmesurado poder que la empresa tiene sobre los datos de los consumidores que utilizan la plataforma. Para el consumidor parecería que Facebook no tiene mayor costo, otros sabemos que esto es muy lejano a la realidad y que el costo de recibir contenido gratuito, almacenar fotos o chatear con amigos es elevado. El poderío de su empresa no se limita a Facebook, también vale la pena considerar que WhatsApp e Instagram son de su propiedad. Como usuario de la empresa entiendo que el costo de utilizar estas herramientas es altísimo, a cambio de mis patrones de comportamiento digital es posible presentar publicidad dirigida. Sin embargo, pocos imaginaron que el costo podría ser la democracia de un país, inmediatamente se vuelve un tema de la agenda de cualquier nación. La consecuencia inmediata ha sido la promoción del hashtag #deletefacebook que ha tomado a la marca de Mark Zuckerberg por sorpresa.

Se estima que Facebook ha perdido más de 5 mil millones de dólares en valor de mercado a causa de las noticias de una abuso en el acceso de datos por parte de Cambridge Analytica, empresa que se ha presentado como arquitecta de la victoria de Donald Trump en las elecciones de EEUU que además ha trabajado supuestamente en varios países del mundo, según un video por el Canal 4 en la Gran Bretaña, en México también se han utilizado sus servicios. En un golpe de total ironía ha sido Facebook quien ha pagado por los supuestos pecados de la empresa de marketing político. Para el consumidor —y para muchas otras empresas— ha trascendido que el responsable de cuidar los datos es justamente Facebook y lo han interpretado como una traición. Críticos dentro y fuera de la empresa fueron vocales de la falta de respuesta de parte de Mark Zuckerberg en el inicio de la crisis de relaciones públicas. El efecto final en número de usuarios probablemente nunca se sabrá pero abre la puerta a un potencial regreso de medios masivos tradicionales.

La caída de Cambridge Analytica es un golpe duro al principio de la nano segmentación, es decir, la creación de mensajes tan pulverizados que son imposibles de comparar uno a uno por parte del consumidor. De manera tradicional las marcas debían crear un mensaje que conectara con el público objetivo y entre sus parámetros centrales se encontraba la congruencia. Cada mensaje debía conectar con el esfuerzo previo, si la marca Nespresso elegía a George Clooney como vocero, sería una sinrazón poner en el subsecuente al Pato Donald. Con la nano segmentación sucede lo opuesto, a través de esta técnica es posible crear mensajes para cada cliente, en otras palabras: personalización masiva. Esta técnica no es barata y mucho menos práctica en la actualidad; sin embargo, ya es una realidad y no sorprende que en el terreno político se presente por primera vez su aplicación masiva. Los esfuerzos que hagan los gobiernos para regular este tipo de acciones con el fin de evitar la manipulación de las masas serán bienvenidas, presiento se hará poco en países en vías de desarrollo. En principio el uso poco ético de la información digital es una forma de corrupción digital.

La crisis de Facebook no es particular a la empresa de Mark Zuckerberg y debemos admitir que es el objetivo más fácil de identificar. Los próximos años verán la llegada de motores de inteligencia artificial que tendrán la función de crear mensajes personalizados para cada consumidor. Para las marcas esto podría ser el fin máximo de comunicación, un motor avanzado de marketing, automatizado y de bajo costo. Sin embargo, eso sólo resultaría cierto si la tecnología la utilizara un grupo pequeño de empresas. Con mayor certeza estas herramientas y tácticas se generalizarán, con ello veremos las peores luchas entre empresas. El riesgo más grande en el descontrol de la nano segmentación es la llegada de guerras sucias entre marcas como lo ha sucedido en la política. El gran perdedor es el consumidor sumido en un mundo de fake news y desinformación. Por otro lado los medios masivos y el periodismo de investigación han ganado puntos importantes frente al consumidor.