• Cuantificar la oportunidad y construir una estrategia sólida, basada en datos concretos, no es fácil.

• Se espera que los mercados emergentes y en desarrollo representen casi el 70 por ciento del producto interno bruto (PIB) mundial en 2030.

• Cuando se investigan y usan datos de mercados emergentes, hay muchas cosas que considerar, algunas de ellas son desafíos en cualquier parte.

Dado que se espera que los mercados emergentes y en desarrollo representen casi el 70 por ciento del producto interno bruto (PIB) mundial en 2030 (en términos de paridad de poder de compra), y que representen casi dos tercios del crecimiento mundial del gasto del consumidor, las oportunidades para las empresas de bienes de consumo siguen siendo importantes.

Sin embargo, cuantificar la oportunidad y construir una estrategia sólida, basada en hechos concretos, no es fácil.

Cuando se investigan y usan datos de mercados emergentes, hay muchas cosas que considerar, algunas de ellas son desafíos en cualquier parte: estandarización de definiciones, comprensión de las diferencias metodológicas, y algunas más específicas para países con una gobernanza más débil y entornos empresariales desafiantes.

De acuerdo con Euromonitor International, hay seis pautas clave para garantizar que la calidad de los datos sea de los más altos estándares:

Calidad de la pregunta

Desafortunadamente, las estadísticas nacionales no suelen ser la prioridad de los gobiernos con escasez de efectivo.

La calidad de los datos puede ser cuestionable, debido a metodologías desactualizadas, falta de tecnología o sesgo político o corrupción. Para una empresa que busca evaluar mercados y disminuir el riesgo, esto agrega complicaciones e incertidumbre al proceso de toma de decisiones.

Trabajar con un proveedor de investigación de mercado puede ayudarte a determinar qué conjuntos de datos son de la más alta calidad y más confiables.

Piensa en los proxies

La disponibilidad de datos es a menudo pobre. Por lo tanto, cuando los datos deseados no están disponibles (o de calidad cuestionable), vale la pena considerar los proxies para ayudarte a obtener un mejor contexto de un mercado.

Los datos sobre la posesión de bienes duraderos, la urbanización y la educación pueden ser un buen indicador de los datos de ingresos cuando se trata de dimensionar la clase media. Por el contrario, una baja proporción de la población con acceso a instalaciones de saneamiento mejoradas o una alta proporción de la población urbana que vive en barrios marginales puede apuntar a la población que vive por debajo del umbral de pobreza.

Ten cuidado con la puntualidad

Las encuestas se pueden realizar esporádicamente. Esto puede ser un problema particular al tratar de obtener información sobre un mercado emergente en rápido crecimiento y en evolución.

Lo que fue cierto en 2014 podría ser extremadamente diferente a la situación en 2017.

La comparación con países similares o con conjuntos de datos relacionados puede ayudar aquí, lo que permite extrapolar los datos. Por ejemplo, la falta de datos recientes sobre la población por educación en el país X podría erradicarse al observar las tasas de matrícula o finalización (generalmente disponibles) y el crecimiento de la población por educación en los países vecinos.

Sé específico

Recuerda que las variaciones regionales en los mercados emergentes, ya que pueden ser extremas. Si se investigan los datos como un preludio a la entrada en el mercado, podría valer la pena tratar de encontrar datos específicos de la ciudad o región específica o datos urbanos en lugar de cifras nacionales.

Nunca olvides la importancia de las definiciones

La comparabilidad de definiciones entre países es siempre un desafío, sin importar el nivel de desarrollo de una economía. Sin embargo, puede ser magnificado en mercados emergentes.

Esto es importante para un cliente que fabrica hornos o platos preparados. Al investigar las instalaciones domésticas para un proyecto, nos sorprendió descubrir que el porcentaje de hogares con un inodoro era sorprendentemente alto en algunos mercados emergentes.

Después de verificar definiciones y metodología, al parecer, los datos de algunos países se refieren a si un hogar tiene algún inodoro de ducha e incluso el uso de un balde significa que sí. Cuando en los países desarrollados, el porcentaje de hogares con acceso a un inodoro significa un inodoro con descarga

Llevar a cabo este tipo de diligencia debida es imperativo cuando se comparan nuevos mercados para asegurar que se comparen datos precisos y que las decisiones se basen en hechos concretos.

Considera aspectos prácticos

Un número de oficinas de estadísticas sólo proporciona los datos en informes en pdf, o gráficos, y puede ser casi imposible o llevar mucho tiempo introducir los datos en el software estadístico. Los datos también pueden ser difíciles de buscar si están en un pdf.

Los sitios web de la oficina de estadísticas pueden ser extremadamente lentos con muchos callejones sin salida y mensajes de error.

También existen barreras de idioma, que se alivian con el software de traducción, pero aún representan un desafío cuando se trata de entender definiciones precisas. Además, varios países solo almacenan publicaciones en papel.

Al investigar datos de mercados emergentes, debemos cuestionar constantemente los datos, evaluar el potencial de problemas de calidad, el sesgo político, la claridad de la definición, la precisión de la metodología, etc.