Los programas de lealtad son creados para ganar e incrementar la fidelidad de los clientes, para conocerlos más a profundidad y para establecer un canal de comunicación personal y relevante.
Los gerentes de esos programas definen las estrategias y tácticas para que los clientes ganen puntos de acuerdo a las reglas o condiciones que crean, y ofrecen opciones para poder usar esos incentivos o lo que se conoce como redención.
La pregunta es: ¿que es lo que al final genera la lealtad de los clientes? ¿Qué cambia los hábitos de consumo o comportamiento? ¿Es la acumulación o redención?
Acumulación
- La acumulación es el incentivo que los programas crean para invitar a los clientes a que estén activos. La actividad de un cliente es fundamental para que se genere frecuencia de interacción, valor y reduzca la cancelación. Entre más activo esté un cliente con una marca, menor la probabilidad de cancelación.
- La acumulación si puede cambiar hábitos de comportamiento. Lo vemos en muchos casos: las tarjetas de crédito cuando tienen un programa de lealtad atractivo, logran crear mayor vinculación con sus clientes, mayor actividad, ticket promedio y menor deserción. Los clientes se sienten atraídos por estas tarjetas pues cada vez que la usan, acumulan puntos que se van guardando para poderse usar en un futuro. El cliente entonces, prefiere esa tarjeta vs otras.
- La acumulación es el diferenciador más claro de la marca vs otras, sobre todo cuando son productos o servicios en donde no hay mucha diferenciación entre ellos. La acumulación si puede ser un motivador para que las personas decidan una marca frente a otra.
- La acumulación logra incrementar el ticket promedio y/o aumentar la frecuencia de compra o de visita.
Redención
- La redención es el premio final obtenido por parte del cliente por ser fiel a una marca. Es el momento crucial de una estrategia de lealtad, pues es la forma de decirle gracias al consumidor por su lealtad.
- Cuando un cliente redime sus puntos, se vuelve más fiel a la marca, pues obtiene el premio o recompensa. Los programas de viajero son un buen caso pues una vez que el cliente obtiene un boleto de avión gratis, se vuelve más leal a la aerolínea.
- El incentivo de redimir acelera las compras antes y después de la redención. El efecto de redención es más poderoso que la presión de vencimiento de puntos, es decir, los clientes aceleran sus compras semanas antes de redimir por el premio deseado. No es necesario vencer los puntos, a menos de que el cliente esté inactivo.
- Los programas de lealtad que determinan expiración de puntos, pueden crear un alto grado de frustración de los clientes, pues los puntos se llegan a vencer antes de que los clientes los usen. Aquí lo importante es ofrecer a esos clientes alternativas alcanzables de redención.
La acumulación es el vehículo principal para que el cliente este frecuentemente activo. La redención puede suceder 1 vez cada 6 o 12 meses. Claro que si no hay acumulación no podría haber redención. Lo que si es claro, es que el diferenciador de la marca vs otra, se da en la acumulación. La redención es la cereza en el pastel.
