Por Abraham Geifman
@ageifman

Mercadotecnia es un área que se ocupa de los mecanismos para la generación de demanda en la empresa en colaboración con el equipo comercial. Para ello requiere en ocasiones, –no siempre– de un desembolso económico para ejecutar su plan en acciones que contribuyan al volumen de venta, crecimiento de la participación de mercado o de algún otro indicador relevante. Dicho desembolso solía visualizarse para ciertas áreas de la empresa como un gasto o una frivolidad, inclusive, debido a la baja capacidad de medir el impacto o el retorno de dicho gasto.

Sin embargo, actualmente la gran mayoría de los directivos exigen una justificación financiera de toda inversión en mercadotecnia, con base a lo que se conoce como análisis MROI –Marketing Return of Investment–.  Ahora bien, no todas las actividades pueden medirse bajo el mismo criterio. La publicidad en medios masivos, por ejemplo, tiene baja injerencia en las ventas de corto plazo, y si existen otras acciones en paralelo, será prácticamente imposible medir su retorno.

Las promociones de ventas son acciones que impactan de inmediato en la venta incremental y son más sencillas de medir a partir de un MROI, que consiste en identificar la utilidad neta incremental del producto que vivió una promoción, y compararla vs. lo invertido. Si la inversión es inferior a la utilidad neta incremental, estamos entonces frente a una promoción exitosa ante los ojos de la dirección general.

Ahora bien, ante una mezcla de actividades con MROI medible y otras que no, ¿cuál es el monto de inversión adecuado y razonable para la obtención de objetivos? Es una pregunta compleja que trataré de responder:

•    Así como existen categorías con diferente elasticidad de precio, existen categorías más sensibles a la inversión mercadológica. Organizaciones donde el producto es líder indiscutible de una categoría o cuando hablamos de un commodity –producto genérico donde la marca no agrega valor–, es muy probable que el presupuesto de mercadotecnia no rebase el 1 por ciento o 2 por ciento de las ventas totales.

•    Empresas cuyos productos compiten en mercados muy agresivos como el de telecomunicaciones, bebidas o botanas, los presupuestos anuales pueden ser superiores al 5 por ciento del total de las ventas.

•    Industrias altamente rentables como la farmacéutica, podrían llegar a manejar presupuestos que correspondan hasta el 15 por ciento de las ventas, y aún así demostrar el MROI.

•    El ciclo de vida es un factor fundamental en la fijación de un presupuesto de inversión. Si hablamos de un nuevo lanzamiento en un mercado altamente competido, es probable que la inversión supere inclusive a las ventas por un periodo de tiempo. En cambio, productos que se encuentren en un proceso de declive o muerte, tendrán presupuestos de mantenimiento muy por debajo del 1 por ciento de las ventas.

Sin embargo, existen también organizaciones que dentro de su planeación anual no manejan un presupuesto de inversión en mercadotecnia, sino que operan a través de la generación de proyectos. Aquí el área tiene la responsabilidad de proponer un proyecto con un plan de negocios y una solicitud de inversión, la cual será evaluada y con previo acuerdo podrá ejercerse en acciones comerciales.

Por muchos años, los reclutadores de posiciones en mercadotecnia nos preguntaron sobre los montos presupuestales asignados para trabajar, como si fueran un indicador de competitividad para un gerente de producto. La apreciación es errónea ya que podemos ser extraordinarios ejecutivos de mercadotecnia operando bajo diminutos presupuestos. Lo importante es lo que hacemos con ellos, el retorno que le damos a la empresa, y nuestra capacidad de vender la idea de proyectos exitosos y rentables a la empresa. Eso nos hará mejores profesionales de la mercadotecnia.