Aunque la televisión ha estado con nosotros durante décadas y se ha convertido en un elemento permanente de la vida cotidiana para muchos hogares, parece que su posición se está debilitando año tras año. Es cierto que aún falta mucho para el momento en que el acceso a los canales de televisión clásicos será reconocido universalmente como innecesario; sin embargo, la tendencia es clara: la televisión pierde constantemente a favor del video en línea. ¿Esta tendencia se convertirá en un acelerador de cambios en la forma clásica de televisión? ¿Ganará la carrera la TV con un competidor en constante expansión? O más bien, ¿cuánto tiempo les tomará a las plataformas como YouTube o Netflix ganar a la televisión?
Han pasado varios años desde que descargar una película del Internet fue un desafío tecnológico. Descarga de películas con subtítulos chinos de un programa como eMule, instalación de códecs, largos tiempos de espera… Ese tipo de obstáculos en el consumo de entretenimiento ya son parte del pasado. Las crecientes plataformas como Netflix, Amazon Prime o Hulu hacen que el acceso instantáneo a las últimas producciones cinematográficas sean cuestión de unos pocos dólares al mes, independientemente de si tienes un teléfono, una tablet, laptop o si simplemente estás sentado cómodo frente a tu smart TV.
Y pues además de las plataformas pagadas como Netflix o Hulu, páginas como YouTube y Facebook todos los días nos proveen videos con contenido fresco, a menudo de muy alta calidad y, lo importante, completamente gratis … Por lo tanto, es difícil extrañarse que el consumo de medios tradicionales está bajando a favor del video en línea:
Según Nielsen, la televisión tradicional sigue siendo la mayor fuente del consumo de video, pero esta proporción como se ve en la tabla anterior cambia de manera muy dinámica. Como muestra la investigación, las audiencias más jóvenes crecen sin televisión pero al mismo tiempo “no podrían vivir sin” (!) YouTube, Netflix y las redes sociales:
La investigación realizada por Defy Media también indica que los consumidores entre 13 y 24 años pasan casi 2.5 veces más tiempo viendo video en línea en comparación con el tiempo que pasan frente al televisor.
Y dado que, como dice el dicho conocido en el mundo de marketing “money follows eyeballs”(donde están los ojos está el dinero); Mientras más personas consumen contenido de video en línea, más interés generan estos canales a las empresas globales. Además, simplemente hay varios argumentos a favor de la publicidad video en el Internet.
Sobre todo, desde el punto de vista de los anunciantes, el video en la web puede resultar mucho más efectivo (¡y mucho más barato!) que la publicidad en la televisión. Más efectivo principalmente porque la ejecución de una campaña de video en Internet permite una orientación mucho más precisa en comparación con las campañas tradicionales. Los anuncios se pueden orientar, por ejemplo, a un grupo de edad, género, ingresos, intereses, así como un canal de YouTube, video especifico, una aplicación o palabra clave. Con la ayuda de video, también puedes retargetear a los usuarios que anteriormente estaban interesados en su oferta.
Las campañas en línea brindan acceso a la información que no podríamos obtener de los reportes clásicos de campañas televisivas. ¿Quién exactamente constituye nuestra audiencia? ¿Cómo reaccionaron a nuestro anuncio? ¿Qué pasó después de que lo vieron? ¿Cuánta gente lo vio hasta al final? Tener las respuestas a estas preguntas, por supuesto, nos permite realizar actividades de marketing mucho más precisas.
El Internet también es una opción mucho más barata: las campañas se pueden iniciar incluso con un presupuesto muy bajo y prácticamente en pocas horas. Además, como anunciantes, evitamos costos adicionales innecesarios como agentes, y gracias al programmaticpagamos exactamente lo que el mercado valoró en un momento dado.
Adicionalmente, YouTube como plataforma de medios tiene las métricas muy favorables; No sólo gana más de mil millones de visitas cada día, sino que también tiene altos niveles de engagemententre sus usuarios. No es de extrañar entonces, que la televisión clásica siente la creciente competencia del lado de plataformas de video online:
Efectivamente, la industria de televisión parece entender los cambios que se están aproximando. Un ejemplo de los intentos de adaptación puede ser la introducción de nuevos formatos de publicidad, como es el caso de Fox Sports y sus anuncios de 6 segundos durante los juegos de la NFL en 2017.
Aunque la televisión ha estado probando esporádicamente este tipo de anuncios cortos durante casi dos décadas, Fox parece estar intentando adaptarse por completo a las últimas tendencias e integrarlas en su programa de forma permanente. De acuerdo con la investigación, la mayoría de los espectadores no ven anuncios en la televisión porque durante ellos simplemente buscan su teléfono, cambian de canal o encuentran otra cosa que hacer.
Una forma publicitaria tan breve como de 6 segundos es un gran cambio en comparación con los spots clásicos de 15 y 30 segundos que han dominado el mundo publicitario durante décadas; aunque la tendencia de los spots cada vez más cortos ha sido visible durante al menos algunos años. De hecho 2016 fue el primer año cuando según Kantar Media hubo más anuncios de 15 segundos que los de 30. ¿Será que se está comenzando a marcar la nueva tendencia que eventualmente reemplazará todos los demás formatos con el nuevo de 6 segundos, como a continuación?
Y este no es el único cambio al que toda la industria de la televisión debería comenzar a prepararse. Por ejemplo, el tema que causa más y más interés cada año es una posible integración de las redes sociales con las plataformas de video tipo Netflix:
¿Qué sucede si Facebook o Instagram pronto se convertirán en un lugar en el que buscaremos no solo el contacto con nuestros amigos, sino también el entretenimiento de alta calidad, como tu show favorito? ¿No será la nueva iniciativa de Instagram llamada IGTV un paso hacia esto? Les dejo esta pregunta para reflexionarse.
