Ganar diferencia en el mercado es una tarea cada vez más compleja. El número de propuestas y opciones a las que tiene acceso el consumidor crecen a un ritmo acelerado lo cual demanda a las marcas innovar de manera constante, de forma mucho más dinámica y enfocada con mayor precisión en las necesidades particulares de cada nicho de consumidores. Ante esta demanda, poner el práctica estrategias de benchmark resulta de gran ayuda.

Para poner el panorama anterior en contexto, basta con recordar los datos publicados por Nielsen, los cuales cuales indican que el 63 por ciento de los consumidores a nivel mundial aprecian y favorecen la aparición de nuevos productos, lo que lleva al 57 por ciento de los mismos a reconocer que en sus compras habituales suelen adquirir un nuevo lanzamiento.

En esta línea, no basta con cambiar el empaque de un producto o lanzar un nuevo sabor. La innovación debe ser más profunda y los ejercicios relacionados de benchmark.

Según la definición de David T. Kearns, ex-director general de Xerox Corporation, (empresa pionera del término), “el benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como las mejores práctica, aquellos competidores más duros”.

En otras palabras, se trata de técnica que sirve para tomar como referencia y ejemplo las mejores estrategias de empresas o marcas (ya sean competencia o de otro sector) para después adaptarlas a la propia empresa incluyendo algunas mejoras. Dentro de esta técnica, no sólo se busca conocer productos o servicios, sino también procesos para poder compararlos y definir una nueva táctica para la marca que encamine a optimizar la innovación.

Aunque el término no es nuevo, lo cierto es que llevar a que término un esfuerzo de esta naturaleza no siempre es tan sencillo. Muchas dudas surgen al momento de iniciar este tipo de procesos. ¿A quién estudiar? ¿Cómo hacerlo?¿Bajo que parámetros?

En principio, es vital hacer tres preguntas básicas al interior de cualquier organización:

• ¿Qué objetivos me gustaría alcanzar?
• ¿Qué es lo que no funciona en mi empresa?
• ¿En qué estoy por detrás de mis competidores?

Al tener claridad sobre este será más sencillo comenzar, para lo cual compartimos una serie de tres aspectos a considerar para hacer un benchmark efectivo capaz de impulsar la innovación de cualquier organización:

Elige tus benchmarks

Gracias a la era digital son mucho los aspectos que se pueden monitorizar y medir. Así definir aquellos que resultan relevantes para mejorar es asunto vital. Estos aspectos van desde diseño y funcionalidad hasta estrategias comerciales o de comunicación, entre otras.

Los puntos a analizar son ilimitados pero es necesario identificar aquellos que realmente son necesarios para optimizar el funcionamiento de la empresa e pro de la innovación.

Abarcar mucho puede suponerte un trabajo muy extenso y al final puede ser que este no te de los resultados que estás buscando.

Así una técnica recomendada es consultar a los jefes de diferentes departamentos de tu empresa para saber qué datos incluir. De esta manera las garantías de que el benchmarking será útil para el mayor número de personas posible serán mayores.

Selecciona a tus competidores

En este punto se deben considerar los rivales directos e indirectos. La lectura del mercado deberá de hacerse desde ópticas verticales y horizontales para tener un panorama extenso de lo que se debe estudiar.

Por ejemplo, si hablamos de una firma que ofrece servicios de telefonía móvil en México, no bastará con considerar a Telcel o Virgin Mobile; WhatsApp es ahora un competidor así como otras plataformas como Facebook Messenger.

Una vez entendido esto, se recomienda crear una ficha guía para tener claridad en la investigación. Es decir, se trata de generar un documento en el que se mencionen y se dicten por escrito las variables a analizar.

Reunir y entregar resultados

Aquí se suele presentarse un problema. Tienes acceso a toda tu información, pero ¿cómo obtener la de tus competidores? Algunos datos son más fáciles de conseguir que otros. Sin embargo, esto es parte de la investigación y el proceso de aprendizaje. Si bien no todos los datos estarán disponibles de primera mano, es cierto que el análisis de las variables correctas pueden dar la solución a data difícil de acceder.

Una vez que se tenga la mayor cantidad de datos, lo siguiente es analizar e interpretar lo encontrado para después presentar al interior de la empresa y comunicar las áreas de oportunidad encontradas.

Para presentar este paso final te recomendamos:

• Elabora un resumen ejecutivo con la información más destacada que incluya a los competidores analizados, el estado actual de la empresa, los aspectos que se analizaron así como las oportunidades que se esperan capitalizar para la compañía.
• Indica las buenas prácticas que se pueden llevar a cabo considerando la infraestructura y recursos con los que cuenta tu empresa. Ser realistas en este punto es crucial para el éxito.
• Establece un plan de acción en el que se defina el impacto que tendrá cada una de las acciones, así como el conocer como se van a llevar a realizar, en que tiempo y forma.