Al hablar del dinamismo que presentan las tendencias, e incluso del entendimiento de las mismas, viene a mi mente la popular imagen de un meme en donde una joven está frente a una enorme ola. Y es que así es el día a día en el mundo de las marcas, dado que fenómenos como hiperconectividad, Web 4.0, consumo colaborativo, car sharing, peer to peer, por mencionar algunos; son aspectos clave en la gestión del marketing y las organizaciones; no podemos olvidar que todos estos están expuesto al vaivén de la información y las tendencias.

Hemos visto marcas líderes de categorías tales como entretenimiento, fotografía entre otras; que han pasado al anecdotario como ejemplos desafortunados por su falta de reacción e incluso conocimiento de las tendencias.

Este tipo de casos, resultan ser más cercanos y comunes de los que se pudiera asumir, un ejemplo claro de esto es la resignificación de la industria del plástico, específicamente hablando de los popotes, que ante una marcada tendencia de consumo con propósito, se han desarrollado movimientos en contra de su uso, que migraron de lo social hasta lo gubernamental. De acuerdo con la Asociación Nacional de Industrias del Plástico (ANIPAC), al año una persona en México usa 73 popotes en promedio.

Además la fundación Ellen MacArthur, en 2016 dio a conocer que la industria dedicada a la fabricación de plástico representa el 6% del consumo mundial de petróleo y el 1% de las emisiones de dióxido de carbono a la atmósfera, y que se pronostica un aumento del 15% de este último hacia el año 2050. Datos como estos fortalecen la tendencia de consumo con propósito ante los consumidores.

De igual forma, es común escuchar términos como tendencia, microtendencia, megatendencia, trend hunting, entre una basta lista de conceptos. Sin embargo ¿entendemos realmente qué es una tendencia y cómo la identificamos?.

Entonces, comencemos definiendo a una tendencia como un hecho social o patrón de comportamiento que se desvía de lo habitual y se adopta de forma paulatina. Es decir, en la actualidad las marcas deben estar listas para detectar y reaccionar a las distintas señales derivadas de la interacción no sólo de nuestras categorías, sino de la tecnología, la sociedad y el medio ambiente, dado que la publicación de un video de pocos segundos puede generar una relevancia tal, con el poder de impactar a industrias de cualquier tamaño y sector.

Por ejemplo, compañías ocupadas en el análisis y detección de tendencias y riesgos como Seguros SURA han desarrollado herramientas que forman parte su estrategia empresarial y que comparten con clientes y grupos para generar bienestar y competitividad sostenibles.

Como marcas no basta con entender el entorno, es necesario conocer las posibles direcciones o evoluciones de éste, dado que sólo tenemos una certeza y es que el mundo cambia continuamente y hoy de forma más acelerada.