El incremento de la inversión en los canales digitales mantiene un ritmo notable y constante que muestra hacia donde se dirigen las comunicaciones, tan solo en España, este apartado se incrementó en un 11,4 por ciento durante el primer semestre de 2018, según datos de Infoadex.
De hecho, un 31 por ciento de la inversión de los anunciantes españoles está dirigida a la publicidad digital con cifras que durante 2017 superaron los 1.700 millones de euros según la información de iabSpain. De este monto, un 52,6 por ciento se dirige a la publicidad en buscadores, un sector en el cual las acciones no siempre están bien optimizadas.
Un análisis realizado por VIVA!Conversion arroja que un 85 por ciento de las mismas, están mal optimizadas, después de haber analizado 200 cuentas de publicidad. Tal como explica Toni Fernández, CEO de Viva!Conversion, “Se mezclan fallos estratégicos con otros errores tácticos, lo que hace perder eficacia y que se encarezcan la gran mayoría de las acciones de publicidad digital en España”.
Así mismo, señala que al ir en aumento la inversión de las empresas en este sector, se hace más difícil destacar en un mercado saturado por los competidores.
Tal como señala Fernández, “Los anunciantes demandan el incremento del número de conversiones y la reducción, en paralelo, del coste”, por ello cabe establecer los cinco errores estratégicos más frecuentes que han encontrado en la agencia que dirige y que están encabezados por:
- Objetivos poco definidos. Muchos anunciantes piden a la agencia que les diseñe una campaña sin aportarle apenas información más que la cantidad que tienen pensado invertir.
Los objetivos de la empresa deben estar en línea con los de negocio. Lo primero a definir es qué se busca (vender, generar leads, acciones de branding, etc.). “Para diseñar la estrategia correcta, la agencia también debe conocer la actividad de esa empresa, perfil actual de sus clientes, cómo es el sector, la actividad de sus competidores principales, etc. Cuanta más información exista, mejores resultados se obtendrá.”
“Se trata de entender la historia de ese cliente con los medios digitales: cómo es esa empresa, desde el punto de vista de su sector y como está posicionada frente a la competencia, qué fortalezas tiene su marca en el mundo offline, cuáles son sus objetivos, si está desarrollando el canal online por primera vez, qué espera de ese canal…”, señala el CEO de VIVA!Conversion. “Sólo a partir de ahí puedes aplicar todo el conocimiento y el expertise del equipo y el potencial de la tecnología para obtener los mejores resultados”.
- Exceso de canales. Especialmente, en el caso de que el presupuesto no sea elevado. Google y Facebook concentran las mayores audiencias a las que los anunciantes quieren impactar, pero incluso estas dos plataformas ofrecen diferentes opciones que hay que saber escoger en función de los objetivos y reducir el mix para no diseminar en exceso el presupuesto. Cada tipo de campaña conlleva una optimización diferente para alcanzar a usuarios cualificados; poco tienen que ver una acción searchcon una paradisplay.
- Mala segmentación. Cuando se va a diseñar la campaña es fundamental tener claro cuál es el target principal y cuáles son los secundarios, para priorizar la inversión hacia los que presentan mayores posibilidades de convertir. Para lograrlo, de nuevo, hay que analizar la información disponible para conectar mejor con los usuarios: quiénes son (si mantienen una relación habitual con la marca, si ya han comprado, etc.), identificar qué buscan, qué les interesa, a qué horas lo hacen y qué días, etc. Sólo a partir de esos datos es posible segmentar, realizando testing A/Bpara mejorar la personalización.
Con el recorrido y un volumen de tráfico más elevado y con la acumulación de información aparecen nuevos targets, se identifican distintas rentabilidades, posibilidades de vender nuevos productos, etc. Eso también permite afinar la comunicación, el proceso, el coste, etc.
A la vez, tiene que servir para construir marca en el largo plazo, no tratando sólo de lograr resultados inmediatos que no tengan continuidad, sino fidelizando con el tiempo a los usuarios impactados, realizar retargeting, etc.
- Mediciones incorrectas. Las métricas permiten corregir la evolución de las campañas mientras que están activas y extraer insightsde cara a futuras acciones. De nuevo, sin unos objetivos claros no es posible identificar qué tipo de métricas hay que utilizar para analizar el correcto desarrollo de la campaña.
“Un error frecuente se repite cuando los ecommerces analizan el coste de captación de una venta, ya que hay que diluir ese coste entre todas las ventas que esperan realizar con ese cliente. Si aplican el coste de captación a una sola venta puede parecer elevado, pero si hay una recompra en tres ocasiones tienen que diluir en tres ventas ese coste. Si se suma la tasa de recomendación que puede generar a su entorno más cercano, la fidelización, nuevas líneas de producto que le pueden ofrecer, etc., el coste baja mucho. Hay que construir el Customer Lifetime Value (el valor del cliente a lo largo de su vida), para entender cuánto necesita gastarse en la captación de ese cliente.”
- Página web/landingpage sin optimizar. “Antes de iniciar una campaña, la empresa tiene que confirmar que su web está optimizada. Hay que integrar datos de negocio y la navegación en web para mejorar la tasa de conversión, así como abordar la optimización continuada de las campañas implementadas y de los assets digitales (web ymicrosites).”
Contar con una web optimizada y con objetivos precisos a nivel de comunicación es fundamental para contribuir al deseado incremento de conversiones, que toda marca busca con este tipo de acciones.
