Por Abraham Geifman
@ageifman

En mi paso por varias compañías de productos de consumo tuve la oportunidad de ejercer la posición organizacional de gerente de marca, y aunque su nombre describe la función sus responsabilidades varían entre empresas y en ocasiones son subutilizadas y en ocasiones malentendidas.

Existen varios ejemplos del uso equivocado del concepto: en compañías unimarca, como aerolíneas o bancos, el gerente de marca en realidad no tiene razón de ser, ya que la administración de la misma debe en principio ubicarse en la dirección del área. En otras empresas multimarca el gerente tiene bajo su responsabilidad varias marcas en diferentes categorías, lo cual desvirtúa el concepto de enfoque en la gestión de marca. Y en el peor de los escenarios, la figura del gerente de marca en algunas empresas se inserta como un “asistente de lujo” en una banda menor de sueldo dentro del área. De ahí que varios gerentes prefieren autodenominarse “grouper” o sub director de marketing para darse status. El amplio rango de sueldos y de responsabilidades hace confuso el rol.

A partir de mi experiencia como observador y ejecutor de esta posición, quiero apuntar lo que en mi opinión debe ser el adecuado rol del gerente de marca:

En principio el gerente de marca debe actuar como el dueño del negocio asignado. Deberá estar convencido de los atributos de su marca, o por lo menos consciente de sus debilidades.

El gerente de marca debe ser el principal responsable del P&L –estado de pérdidas y ganancias– de su o sus marcas asignadas. Esto implica un involucramiento en todas las variables que afecten la rentabilidad financiera.

En consecuencia, la elaboración y ejecución del plan de mercadotecnia es su responsabilidad, para asegurar la aportación de flujo al negocio.

Sus principales indicadores de desempeño deben ser los siguientes:

• Rentabilidad (margen operativo, margen neto y aportación al flujo de efectivo de la empresa).
• Ventas y participación de mercado –recordemos que el propósito de la mercadotecnia es vender más, a más personas y al mayor precio posible).
• Indicadores de equity o franquicia de marca (recordación + calidad percibida + intención de compra + consciencia social o ambiental).
• Exactitud en el forecast de ventas: si, el gerente de marca debería ser el responsable del presupuesto de ventas y debe ser premiado o castigado por el mismo.

Su principal reto es generar credibilidad con el área de ventas, a base de trabajo de campo y vivir los problemas diarios que se enfrentan. Pocas serán las decisiones del área bien aceptadas por el equipo comercial si no hay credibilidad. Es necesario romper el aún existente paradigma entre gente de ventas de que el gerente de marca es el niño “popis” de universidad privada que no se ensucia las manos.

El gerente de marca debería dedicar por lo menos el 40 por ciento de su tiempo en la calle con sus clientes y con su equipo de ventas. La mercadotecnia de “escritorio” ya es del pasado, siempre tendrá limitaciones y será poco reconocida por la organización.

En el medio se dice que “cada cliente tiene la agencia que se merece”. Una responsabilidad adicional radica en obtener el mayor provecho de los asesores externos con los que cuenta un departamento de mercadotecnia, como son las agencias de publicidad, boutiques creativas, centrales de medios, empresas de investigación de mercados, empresas de BTL, entre otros. Un factor determinante en el éxito de estos proveedores de servicios es el conocimiento y nivel de involucramiento que logran con las marcas, y esto es responsabilidad del gerente.

Otra característica importante en este rol es la toma de decisiones. Si bien la jerarquía del gerente o de la marca en cuestión puede limitar la toma de decisiones, es importante que éstas incluyan el mayor “insight” del consumidor posible, y confiar también en la experiencia previa y con algo de intuición. El gerente estático que no toma decisiones sin investigación de mercados previa puede en ocasiones dejar ir oportunidades importantes. Es su responsabilidad asumir con inteligencia ciertos riesgos por el bien del negocio (con el debido consentimiento de su director).

Contrario a lo que en ocasiones se piensa, el gerente de marca tiene un valor crítico en las organizaciones orientadas al cliente. Ojalá por el bien de este rol su gestión no se desvirtúe o pierda valor con el tiempo.