En ocasiones vamos por la calle, de camino al trabajo o en una salida al cine y vemos que hay anuncios publicitarios que no cuadran con el contexto en donde vivimos. Nos preguntamos el por qué de tal situación, analizamos cada detalle del gráfico y los textos que lo acompañan… de súbito nos damos cuenta que es un anuncio ya caduco de acuerdo a lo promocionado o la orientación del mensaje es equívoca.
Así como estas circunstancias desfavorecen el resultado y el objetivo de cada anuncio, hay otras que no son del todo provechosas. En el presente artículo te voy a mostrar 5 formas que son comunes para que “una publicidad” dé positivamente con su mercado.
Preámbulo de estrategia
Pensar en lo que los consumidores necesitan y están buscando son dos elementos importantísimos a la hora de desarrollar una estrategia de storytelling; sin embargo, no es suficiente la investigación que un grupo de personas dedicadas a la creatividad y el marketing puedan lograr, encontrando hallazgos claves y fructíferos. ¿La razón? Para encontrar la sazón de una marca de manera interna se tiene que vivir la experiencia del consumidor, preguntar al área comercial qué aspectos son los más significativos para el cliente, detectar sus “touchpoints” y trascenderlos, traducirlos a números y darle un significado (con esto último me refiero a las acciones que se harán a nivel marketing para llegar a ellos) que permita al área creativa desarrollar un concepto macro de campaña que permeé en todos los niveles y aplicaciones.
¿Cómo desarrollar un buen storytelling?
Es una pregunta difícil, que permite analizar desde diversas perspectivas; sin embargo, solo una abre las posibilidades. En concreto, un storytelling de calidad es aquel que sintetiza la esencia de una marca a través de una historia, la cual puede indicar los valores de una empresa, su historia y lo que la constituye, o también vender imagen, producto o servicio.
De acuerdo con Pedro Bermejo, neurólogo y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía (ASOCENE): “Cada vez que tomamos una decisión, en nuestro cerebro se pueden activar dos partes, una del ‘sí’ y otra del ‘no’”. Por lo tanto, en función de cuál de las dos situaciones prevalezca una sobre la otra, estaremos más o menos inclinados a gastarnos el dinero en lo que nos está ofreciendo un vendedor, una publicidad o un político. Y, prosigue: “Si metes al consumidor en una resonancia magnética y le empiezas a vender productos, puedes saber cuál va a ser su respuesta tres o cuatro segundos antes de que conteste, porque el cerebro le delata” (en el artículo “Los anuncios se meten en tu cabeza”, publicado en el diario El País).
Con lo anterior, podemos comprender que la asimilación del cerebro respecto a una circunstancia se basa en dos opciones y éstas ocurren en segundos, por lo cual una historia tiene gran impacto, tanto si es buena, regular o mala; sin embargo, y repito, es necesario conocer el segmento de mercado de una marca para desarrollar más adecuadamente una idea creativa a través de un storytelling.
5 efectos que un buen storytelling hace y que las marcas deben tener en cuenta
- Usar repeticiones, retruécanos, jingles y jerga lingüística popular ayuda, y este factor tiene repercusiones grandiosas en los consumidores.
- Hipnotiza a los consumidores con una historia emocional. Llegar a la corteza cerebral más profunda, donde las emociones más primitivas se alojan, impacta para que una persona diga “sí” o “no”.
- En las redes sociales encontramos gran motivación y materia prima para inspirarnos como creativos o mercadólogos. Por eso, es fundamental hacer labor de listening y revisar qué voz es la común en un segmento, qué tendencias ocurren y cuál es la recepción de las personas respecto a ella. A esto, antiguamente se le llamaba “vox populi”. Ahora, en marketing digital podríamos llamarle “voceros de marca”.
- Convierte a las personas que son tus consumidores –y los que puede ser- en protagonistas de la historias. Esto es posible hacerlo gracias a dos cosas: la creatividad y el grado de participación entre una marca y una persona. El objetivo es que este personaje ganche al público a través de la identificación. Si se logra, una marca puede despuntar de otra por el hecho de mostrarse tal cual es.
- Cuando una campaña logra su objetivo, expande sus horizontes y provoca que las personas hablen, difundan el mensaje. Este aspecto garantiza que una marca ponga el tema sobre la mesa de sus consumidores y sea el elemento disruptor, incitando a la interacción.
En resumidas cuentas, el storytelling debe incluir…
- Valores de marca
- Pilares de marca
- Tono de comunicación, lenguaje apropiado al segmento y una situación contextual
- Las bondades de tu marca (los diferenciadores)
- Y, como se suele decir, la parte romántica (las historias).
