El content marketing es una de las aristas que las marcas desean conquistar. Las audiencias actuales no se conforman con una ejecución publicitaria con gran diseño o producción, ahora esperan contenidos que le entreguen información de valor en función de sus necesidades e intereses.

De esta manera, entre 2014 y 2019 se prevé que los presupuestos destinados al marketing de contenidos crezca de 145 mil millones a 30 mil millones de dólares, según previsiones de MagnaGlobal.

De esta manera son muchas las marcas que buscan ser parte de  esta tendencia, situación que aunque favorece a dicha disciplina, pone sobre la mesa un entorno en el que es cada vez más difícil ganar relevancia.

Basta con recordar que, de acuerdo con hallazgos de SiriusDecisions, 6 de cada 10 campañas de marketing de contenidos pasan desapercibidas entre los consumidores.

De acuerdo con estimaciones de MarketingProfs, durante los siguientes dos años se espera que las acciones de content marketing generen ingresos por 300 mil millones de dólares, según proyecciones de Contently.

Lo anterior toma otras dimensiones si consideramos que estimaciones de Content Marketing Profs indicaban que sólo el 30 por ciento de los profesionales del marketing calificaba sus acciones de content marketing eficaces, cifra inferior al 38 por ciento registrado durante 2014 que representa una tendencia a la baja al respecto si se considera que la percepción de efectividad se había mantenido estable (42 por ciento en 2013, 36 por ciento en 2012 y 40 por ciento en 2011).

Entonces, ¿qué es lo que no funciona?¿cómo se genera el tan nombrado contenido de calidad?¿en que están fallando las marcas?

Aunque muchas de estas respuestas tienen que ver con las particulares propias de cualquier firma comercial, lo cierto es que existen algunos puntos en común que ahora mismo están arruinando tu estrategia de content marketing y que tu marca debe evitar:

No es sólo hacer contenido es hacer marketing

La mayoría de los equipos se enfoca en generar el mejor contenido con los estándares más altos de producción y aunque esto no es un error, es sólo la primera parte de la ecuación.

La poca atención que los equipos de desarrollo de contenido dan a la distribución del mismo es una constante, a pesar de que este aspecto es vital para mejorar las posibilidades de éxito de cada ejecución.

Al respecto, vale la pena mencionar los números de un reciente reporte entregado por Contently, mismos que indican que el 70 por ciento de los profesionales del marketing destinan menos de mil dólares mensuales a la distribución de contenidos, aún cuando los mejores resultados los obtienen aquellas empresas que otorgan a este aspecto un presupuesto entre 30 y 50 por ciento superior.

El contenido no es visto como un producto

En un momento en el que los usuarios se relacionan con sus marcas a través del contenido, los esfuerzos alrededor de estos deben entenderse con mayor rigor. El resultado de estas acciones es un activo más con el que aporta a la compañía y sus intereses.

Las empresas deben dejar de mirar a la comercialización de contenidos como una forma alternativa de publicidad o de marketing colateral.

En la medida en la que el marketing de contenidos sea visto como una inversión en el desarrollo de un público que ofrece varias líneas de valor al negocio (incluyendo más y mejores clientes potenciales), vamos a empezar a reconocer algo del verdadero potencial que el contenido ofrece.

Todo en manos de una persona

Datos de Smart Insights revelan que el 56 por ciento de los responsables de mercadotecnia crean contenidos sin un plan o estrategia de respaldo que dote de mayor eficacia y eficiencia a la información en la labor de cautivar al público meta.

Esto tiene mucho que ver con los equipos que están detrás de estas acciones. En la mayoría de los casos, más cuando hablamos de lo que sucede en el terreno digital, esta responsabilidad se delega a una sola persona: el community manager.

Desde eMarketer refieren que si bien las marcas publican 10 veces más contenido del que publicaban en el pasado, los equipos que respaldan esta actividad se mantiene en manos de dicha persona.

La producción de contenido hoy demanda mucho más estrategia que pueda ser ejecutada por equipos más completos.

Sin medición, no hay pasos a seguir

La mayoría de las acciones de content marketing se ejecutan sin tener claridad en los objetivos que se buscan cumplir. La carencia de planes es una constante.

Estimaciones de Smart Insights revelan que el 56 por ciento de los responsables de mercadotecnia crean contenidos sin un plan o estrategia de respaldo que dote de mayor eficacia y eficiencia a la información en la labor de cautivar al público meta.

Con esto, es imposible identificar que funciona y que no. Es decir poca noción se tiene sobre aquellos formatos que funcionan para la marca; el seguimiento de tendencias globales es la constante aunque no se garantiza el éxito para los intereses de la empresa.

Así un informe firmado por Rundown refiere que menos del 50 por ciento de los responsables de mercadotecnia identifica con claridad aquellas acciones, formatos y procesos que realmente funcionan, con lo que sólo dos de cada diez profesionales de la industria pueden medir y entender el ROI de cada campaña.