Para muchos, el blockchain marcará, en pocos años, un antes y un después en la economía mundial. Conocidas mayoritariamente por las criptomonedas, estas cadenas de bloques “son gigantescas bases de datos distribuidas que almacenan operaciones, cantidades, fechas y participantes” cuya tecnología puede aplicarse, prácticamente a cualquier intercambio que se produzca en Internet con las consiguientes ventajas que ello representa, como lo son eficiencia, transparencia, seguridad, veracidad, transparencia y agilidad.
Con un panorama del que (por ahora) no todos están conscientes, es necesario analizar como puede ser afectado el sector del marketing, donde ya se comienzan a sentir sus efectos.
En este sentido, Digilant, señala que entre las principales principales inquietudes de los anunciantes que se enfrentan a este nuevo terreno, un 85 por ciento de las empresas se encuentran a la espera de “un mayor desarrollo de esta tecnología para plantearse en firme cómo les va a afectar”, mientras que apenas el 14 por ciento (principalmente las multinacionales) trabajan en estos momentos en proyectos o iniciativas relacionadas con blockchain. Solo el 1 por ciento utiliza actualmente blockchain; en la mayoría de los casos con la recepción de pagos con criptomonedas.
Los retos que enfrenta el marketing frente al blockchain
Según Digilant, se han podido identificar cinco temas que acaparan la atención de las marcas (“y que están actuando de freno al avance de blockchain”) que son:
- Costes de adaptación. “Los anunciantes no tienen claro hasta qué punto van a tener que transformarse a causa de Dudan si les va a suponer sólo inversiones en tecnología o si implicará incluso que se replanteen sus estructuras, del mismo modo que la digitalización de la economía ha generado cambios radicales en las empresas. Con el desarrollo actual, más allá de la creación de puestos o departamentos concretos, implicaría una nueva forma de trabajar para casi todas las áreas de las empresas. Especialmente, en las relacionadas con el ecommerce.”
- Poder de los usuarios. “Las iniciativas de publicidad más avanzadas tratan de mejorar la experiencia de usuario, intentando enviar sólo mensajes relevantes, evitando resultar invasiva y, a la vez, logrando una mayor eficacia de las acciones. En este sentido, el datade los usuarios es imprescindible para analizar intereses, conductas, comportamientos, etc. con los que identificar a las audiencias correctas.”
En lo que respecta a la propiedad de los datos, blockchain “concede el protagonismo a la ciudadanía, separando esos datos y las aplicaciones que los utilizan. Los usuarios deciden qué ceden, a quién y a cambio de qué.
De esta forma, los anunciantes tendrán la capacidad de crear perfiles de clientes directamente de los usuarios, por lo que la información proviene de personas que deseen compartirla.
Una situación que lleva consigo un cambio en las “reglas de juego” y nuevas fórmulas para que las marcas se relacionen con los usuarios, lo que afecta a todo el ecosistema del marketing.
Adicionalmente este panorama podría representar un obstáculo para que los gigantes de internet como Google, Facebook o Amazon, continúen acumulando poder. Tan solo en Estados Unidos, según datos de eMarketer, Google y Facebook concentran cerca del 57 por ciento de la inversión en publicidad digital.
- Dudas sobre el fraude. “Aunque se está reduciendo mucho cada año, el fraude en publicidad digital sigue siendo una de las grandes preocupaciones para las marcas. El problema afecta tanto a los anunciantes, que pierden grandes sumas; como a las agencias y grandes soportes como Google o Facebook, cuya reputación se ve cuestionada.”
El blockchain “puede registrar el soporte donde se publica un anuncio, su ubicación, cuántas veces se ha visto y cómo es la audiencia que ha accedido a ese contenido, ofreciendo una mayor transparencia al proceso. Sin embargo, las marcas se muestran aún escépticas hasta no probar soluciones reales que confirmen esos buenos resultados.”
- Brechas de seguridad. “Una de las ventajas de la tecnología blockchaines la seguridad que ofrece. Pero, aunque no se ha logrado desencriptar, muchas empresas expresan el temor de que la rápida construcción de esta tecnología de cadenas de bloques pueda mostrarse frágil en el futuro y desconfían de que sea la solución definitiva en ciberseguridad.”
- Desintermediación. “Las cadenas de bloques, en teoría, pueden hacer innecesarios muchos pasos que actualmente hace falta recorrer en el proceso publicitario. Algunas experiencias apuntan a una relación directa entre el editor y el usuario, que recibe una compensación económica por consumir publicidad o interactuar con anuncios.”
Tal como concluye Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España: “El desarrollo de blockchain crecerá de forma exponencial en cuanto grandes compañías lo utilicen, y la mayoría de las multinacionales de todos los sectores están explorando ya las posibilidades de las cadenas de bloques. Por eso es necesario que todos los agentes del sector estemos preparados cuanto antes”.
