Pareciera que las palabras supermercado y lealtad están completamente separadas; no se hablan entre ellas; pareciera que existe una ruptura, un divorcio.
La una no se habla con la otra; los supermercados no centran todos sus esfuerzos por mantener a sus clientes siempre felices y enganchados para que regresen a comprar con ellos, y por otro lado los consumidores, están abiertos a escuchar nuevas ofertas de jugadores entrantes y diferentes, dispuestos a hacer sus compras en donde más les convenga, por cercanía o comodidad, no por lealtad.
¿Porque me atrevo a decir esto? Simplemente basta con mirar cuáles son los principales KPI’s de un supermercado típico:
Ventas a Total de Tiendas, Ventas a Tiendas Iguales, Ventas por Tienda, por región por estado, por formato. Margen de Ventas, Días de Inventario, Ventas por metro cuadrado, Promedio de ticket, Crecimientos de ventas vs años anteriores a tiendas totales y tiendas iguales, etc… Así podría seguir escribiendo unas cuantas más.
¿En dónde están las métricas relacionadas con el cliente? Es interesante conocer que no hay indicadores que estén relacionadas con el consumidor, que al final es el que le da vida o fracaso a los supermercados, del tamaño que éstos sean.
Algunos indicadores relevantes a nivel de cliente son: ventas totales por mismos clientes, ventas totales por nuevos clientes, ventas por cliente único, frecuencia de visita por cliente, recencia de visita, valor de un cliente, % de no retorno de los clientes, rentabilidad por cliente, valor del cliente, etc. Así también podría seguir escribiendo unas cuantas más.
¿Por qué esta desconexión? ¿Por qué no existe un interés por parte de los retailers, en específico de los Supermercados, de conocer estos indicadores? Mi opinión y lectura de esta situación, es que no es por falta de interés, más bien existe una falta de capacidad para poder conocer estos datos por la mayoría de los grandes retailers, por lo menos en México. No así en Colombia, en donde Almacenes Éxito lo hace de forma impecable a través de su programa Puntos Éxito.
¿Cuántos supermercados existen en México que pueden identificar al cliente, y por ende, conocer las métricas mencionadas?
No muchos, Soriana con su programa del Aprecio, La Comer con su Monedero Naranja y la alianza que hizo con Payback, el Monedero Chedraui que te da bonificaciones por tus compras y Casa Ley. Los grandes supermercados como Walmart, Bodega Aurrera, Superama, OXXO, 7 Eleven, HEB, S-Mart, entre otros menores no lo hacen.
Dentro de la lista anterior, no incluyo a los Clubes de Precio como Sam’s y Costco, debido a que la naturaleza y propuesta de valor de estos formatos es a través de la venta de membresías. Por lo tanto, no es un concepto masivo aplicable a todos los segmentos de la población.
Los supermercados no están viendo el valor de tener un enfoque de cliente y se dejan llevar por estrategias masivas de descuentos, promociones en el punto de venta, y mayor surtido en sus tiendas, entre otros. Sin duda, valiosas todas ellas, pero falta el entendimiento de las necesidades personales de sus clientes.
El valor potencial de tener esta información puede describirse en los siguientes puntos:
- Ponerle un nombre al ticket de venta del supermercado
- Datos de contacto
- Frecuencia de visitas
- Valor de la compras en el tiempo
- Marcas favoritas
- Análisis de canastasAnálisis de productos relacionados y sustitutos
- Clientes más rentables
- Tiendas visitadas
- Horario de compras
- Forma de pago
¿Que no harían los supermercados con toda esta información? Podrían conocer a detalle a sus clientes, lo que les gusta y su valor en el tiempo.
Además, los supermercados pueden también utilizar toda esta información para trabajar con los CPG (Consumer Packaged Goods) y generar mucha inteligencia de mercadeo, claro, siempre cuidando y velando por la privacidad de los datos de su cliente.
Almacenes Éxito de Colombia lo entendió desde hace muchos años y lo ejecuta de forma impecable, asemejando a otros retailers internacionales en UK o Canadá.
