Uno, dos, tres, cuatro, cinco… así es la acostumbrada cantaleta que nos han dicho los mercadólogos y gurúes de la publicidad, pero debemos tener en cuenta que las redes sociales no son recetas, son entes vivos.

Suena extraño, pero es cierto. Las redes sociales no nacieron para ser un mercado abierto para las empresas, surgieron para la comunicación entre las personas, pensando que la conexión entre ellas uniera sentimientos y expresiones humanas; sin embargo, las empresas vieron la oportunidad de introducirse en la población virtual de una manera en que sus productos y servicios pudieran mostrarse… y venderse.

Por experiencia propia, puedo comentar que la gestión de una red social, a través de una marca, al principio no existía. Como era un hecho creado por necesidad, las empresas no tenían una estrategia para realizar publicaciones y campañas. La aplicación más centrada y aterrizada vino después, porque al desconocer métodos eficaces acerca de cómo manejar una cuenta, la posibilidad de cometer errores estratégicos y comunicativos era mayor. Creo, sin embargo, que este tipo de manifestaciones sigue sucediendo, a pesar de la evolución social que como usuarios hemos tenido a través de lo virtual; y, realmente, son las marcas quienes han tenido que aprender a sustentar con argumentos propios el modo de manejar su comunicación.

Parece asunto de ciencia ficción, de alguna serie tipo Black Mirror, que las conductas humanas son influenciadas por la tecnología y el comportamiento social que tenemos en los espacios virtuales, pero no, no es ciencia ni es ficción; es real. Por un lado, las marcas -entendamos esto como referencia a la empresa que maneja Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, y otras más, a través de un departamento in house que maneje sus cuentas- deben adaptar su comunicación y utilizar las plataformas, mirando siempre la necesidad de los usuarios que ya tienen cautivos y otros que aún no lo son; por otro lado, los mercadólogos, community managers, publicistas y creativos que pertenecen a una agencia, más que estar publicando a cada momento -y hasta 3 ó 4 veces al día-, pensar estratégicamente aquello que comunican. No es necesario ser vastos, sino sustanciales.

En pláticas que he tenido con amigos y colegas del medio, me he dado cuenta de un patrón muy interesante, que es el siguiente: los trending topics (o tendencias). Oímos frases como “El día de ayer el futbolista Cristiano Ronaldo fue trending topic en Twitter porque publicó una foto comprometedora” o “Se filtraron comprometedoras fotos de Kate Perry y fueron tendencia en Instagram”, pero entonces surgen las preguntas: ¿quién hace esto? y ¿quién y cómo lo provoca?

Redes sociales, entes vivos

Quienes realmente son los que dan vida a las redes sociales somos las personas. De acuerdo a datos de Expansión, el uso “de las redes sociales en dispositivos móviles se ha incrementado en un 13% durante el último año hasta alcanzar los 78 millones de usuarios en México, donde el 93% de ellos accede a sus redes sociales a través de dispositivos móviles, así lo informó Hootsuite en su estudio La tecnología digital en México en el 2018, el cual fue lanzado este jueves” (reporte publicado en marzo).

Lo anterior arroja una premisa muy interesante, y a la vez demuestra críticamente la importancia del uso de las redes sociales para los mexicanos. En primer lugar, Facebook acapara el 80 % de los usuarios e Instagram el 20 %. En este sentido, las marcas tienen un gran mercado potencial, de acuerdo a sus giros de negocio, para llegar de maneras creativas; no obstante, a pesar de la creciente demanda de usuarios, cada vez más se acentúa la exigencia por ver contenidos útiles y especializados, que arrojen valor para un uso posterior. Como mero apunte, cuestiono la parte de los memes y aquellos videos en donde los mismos usuarios replican (comparten) y en cuyo fondo la ética tiene un papel fundamental. En este sentido, las marcas, y aquellas personas que las manejan, deben ser socialmente responsables y detenerse a pensar si “vale la pena” colgarse de una tendencia o dejarla pasar. Un caso actual es el Mundial Rusia 2018, que recién comienza. Como es un acontecimiento global, suceden noticias que tienen resonancia en ciertos contextos. En el caso de México, de acuerdo con datos de El Financiero y Nielsen Sports, “el 50 por ciento de los mexicanos verá el Mundial Rusia 2018 por internet”.

¿Qué significa lo anterior? Verlo a través de la web es una gran oportunidad para las marcas, de hacer labor de marketing de atracción, utilizando las redes sociales para enganchar a las personas. Y también: que no siempre es recomendable colgarse de las tendencias, sino equilibrar las causas midiendo las consecuencias con lo que se publica.

Todo lo que siempre quisiste saber sobre cómo manejar una marca en redes sociales y nadie te lo había dicho.

Existen marcas cuya estrategia de RRSS es inexistente. Cuando sucede así, y los directivos notan que los kpi´s no están siendo alcanzados, buscan alternativas para mejorar. Una acción natural es comenzar con la búsqueda -y posterior contratación- de una agencia especializada en el tema, pero en la práctica no funciona, no salen las cosas. Gato por liebre, en otras palabras. Por lo tanto, no solamente sucede en las agencias que manejan una marca -las mal llamadas “cuentas” en el argot publicitario-, también in house. Aterrizar una estrategia no es fácil, tampoco imposible; pero sí requiere atender en tiempo y forma, con calidad, desde el diseño hastas los contenidos textuales; y acontece que se pasa por alto el cómo hacer una buena estrategia de fondo que logre impulsar los objetivos. ¿Por qué entonces no salen “las cuentas”?. Basarse en números estadísticos no siempre es la solución; éstos muestran efectos de lo que se hizo con la publicidad, las publicaciones orgánicas y las estrategias eventuales ejecutadas; sin embargo, para dar un análisis más concienzudo hay que ir hacia el origen, escarbar la marca y sacar la raíz. Por eso, hago bastante hincapié en que una marca debe ser trabajada en fondo y forma, desde los hallazgos, a través de un benchmark, un mapeo de información, la analítica de la competencia y, sobre todo, cómo ejecutar la comunicación estratégicamente. Luego, en la praxis habrá ajustes, porque son necesarios.

Por estos detalles, recomiendo que alguien -que puede ser una agencia de publicidad con especialidad en redes sociales- maneje una marca. No solo se trata de publicar un texto con un diseño, poner el Instagram Stories con un live o hacer boomerang. Todo lo contrario, eso es la parte final del camino. Primero debe estar la parte estrategia y comunicación bien sustentada, y si a la par conlleva la ejecución de una campaña publicitaria desde la cual parte toda la información, con mayor razón.

Estas son mis recomendaciones, las cuales podrás tenerlas en cuenta o no, pero lo realmente importante es que acudas a las personas especializadas y con el conocimiento indicado, para trabajar una marca.