He comentado en este espacio lo importante que resulta la conversión en sitio web como punto neurálgico de una estrategia digital. Tanto en aquellos sitios que venden en línea, como en aquellos que recopilan datos de prospectos, la conversión normalmente no sucede durante la primera visita ni desde el canal más adecuado.
Lo anterior hace necesario entender cual es el comportamiento de la audiencia o visitantes de un sitio pero dentro del sitio mismo, para determinar el tipo de tácticos digitales que se requieren detonar para que el visitante regrese y regrese más convencido de convernir con nosotros.
Media Attribution es el proceso de aplicar diferentes modelos para lograr la conversión digital e identificar (o atribuir) el táctico responsable de dicha conversión. Esto forma parte de las prácticas de CRO (Conversion Rate Optimization).
El gráfico que muestro a continuación pretende ilustrar el concepto a través de mostrar diferentes formas de entrar o abordar un sitio web previo a la conversión.
Este mapeo permite identificar el presupuesto necesario para cada medio que participa en la ecuación digital y el número de interacciones promedio que necesitamos con el visitante antes de lograr dicha conversión.
La buena noticia es que la mayor parte de esta información se puede encontrar de forma gratuita en los reportes de Google Analytics, cuando está debidamente codigicado en un sitio.
Google Analytics maneja 7 modelos de atribución:
1. Ultima interacción.
2. Ultima interacción no directa. Ej. Cuando hubo una búsqueda orgánica antes de una visita directa que generó la compra.
3. Ultimo click de Adwords. Le da la atribución al click mas reciente en Adwords
4. Primera Interacción.
5. Lineal. Le atribuye el mismo peso a cada toque digital.
6. Tiempo de decaída. Hace un calculo del tiempo que toma el viaje completo, que puede ser de 7 días por ejemplo.
7.Posición. El porcentaje de crédito que merece tanto el primer toque como el último toque.
La búsqueda de atribuciones se puede visualizar en un diagrama de Venn.
Mientras menor sea el “overlap” de los círculos indica que no existe un problema de atribución
En el ejemplo de abajo, la atribución es muy simple:
Sin embargo en este otro ejemplo es más compleja:
Un reporte de Conversiones asistidas en google Analytics permite determinar, en la última columna. Mientras un número sea menor a 1 significa que pudiera ser el último canal donde se generó la conversión. En el ejemplo de arriba, lo mas probable es que el último canal para conversión fue el trafico directo.
Una vez que se conoce el modelo de atribución, es importante revisar el costo de conversión de cada canal, para realizar los ajustes correspondientes.
Lo anterior pareciera complejo, pero implica, de forma gratuita, un importante análisis para determinar el viaje del cliente interno en nuestro sitio web, y así conocer cuáles son los medios de conversión más eficientes y económicos dentro de nuestra estrategia digital.
