La noticia de la alianza entre Nestlé y Starbucks fue la gran noticia a inicios de esta semana. La asociación entre ambas marca promete dentro del sector retail nuevas oportunidades de negocio para los jugadores involucrados en donde la apertura y posible conquista de nuevos consumidores figura como el gran paso a capitalizar.

Luego de Nestlé pagará 7.150 millones de dólares para obtener los derechos de comercialización de los productos de la reconocida marca de café, se espera que la compañía de origen suizo, gané cerca de 2 mil millones de dólares anuales.

Las cifras no son de extrañarse si consideramos el negocio que supone Starbucks. Según el reporte financiero de la propia compañía, durante 2017, sus ingresos alcanzaron los 22 mil 390 millones de dólares, al tiempo que la cantidad de puntos de venta firmados por la compañía sumaron 13 mil 930 establecimientos.

Con estos números de antesala, los analistas auguran un futuro prometedor para ambas empresas; Nestlé neutralizaría a uno de sus rivales potenciales dentro del mercado del café al tiempo que ganaría con la suma de una marca poderosa a su portafolio, mientras que Starbucks obtendría mayor alcance.

Sin embargo, vista desde el largo plazo, esta asociación podría no ser tan benéfica debido a las propias exigencias del mercado, el cual ahora está caracterizado por consumidores mucho más exigentes en las relaciones que establecen con sus marcas.

Las razones para pensar y poner sobre la mesa esta premisa son muchas y mucho tienen que ver con la historia de ambas marcas.

De esta manera, enumeramos tres razones por las que la relación Nestlé-Starbucks podría no funcionar a largo plazo:

La licencia es una contra tendencia

En la actualidad, los consumidores esperan conectar con sus marcas de manera directa. Las personas esperan que las firmas comerciales comuniquen su valor desde canales de comunicación mucho más cercanos y sin intermediarios.

Esto es una realidad en el mercado de consumo. Por ejemplo, según KPMG, el 45 por ciento de los distribuidores y fabricantes de bienes de consumo actualmente venden directamente a los clientes, mientras que otro 10 por ciento tiene planes de hacerlo a más tardar en 2018.

A lo largo de su historia, el cumplimiento de esta exigencia fue uno de los grandes diferenciales de  Starbucks, el cual la mantuvo en la preferencia del consumidor. Al ser comercializada por Nestlé esta ventaja puede perderse; ahora el foco podría centrarse en vender más, ante que ofrecer mayor experiencia al mercado.

Malos manejos de marca

Lo anterior derivaría en una posible desvalorización de la marca. Los consumidores saben que Starbucks es algo más que una marca de café; la verdadera propuesta de la firma tiene mucho más que ver con la entrega de experiencias de valor para el consumidor.

Acuerdos claros y bien definidos serán vitales para que esta asociación llegue a buenos términos. En este sentido, se debe de recordar el episodio de Starbucks con Kraft. Ambas marcas gozaban de una alianza comercial; sin embargo, la marca de café acusó a Kraft de administrar mal la marca y violar su contrato. Al final, Starbucks tuvo que pagar a Kraft más de 2 mil millones de dólares para resolver y poner fin al acuerdo.

Reacción competitiva y uniformidad de marca

El control de Starbucks ya no estará sólo en manos de una empresa. Ahora son dos grandes entidades las que controlan la distribución de Starbucks así como la gestión de la marca. Es interesante mencionar que, en algún momento, ambas firmas fueron competidores con rutas de crecimiento totalmente distintas. La pregunta a responder es si la ambas serían capaces de darle una misma voz a la marca; de no lograrlo esto abriría un campo de vulnerabilidad que competidores más pequeños y ágiles podrían aprovechar.