“Todo texto es un palimpsesto”, ha dicho Gerard Genette en su libro Palimpsests, refieriéndose a cada texto producido en la cultura, el cual en determinado momento se repetirá a través de una nueva propuesta: en nuestro caso, todo publicidad es un palimpsesto.

¿Cómo entra en este concepto del lenguaje y el discurso la publicidad? Tenemos culturalmente un concepto negativo de esta disciplina, que se ha ganado a pulso por ser invasiva en relación al bombardeo informativo tanto en medios tradicionales como en los digitales; sin embargo, no toda la publicidad infringe la ética, por lo que es labor nuestra atender estas inconformidades y generar una publicidad más constructiva y entretenida. Sea el caso, la creatividad llevada a su máxima potencia a través de storytelling.

Ahora bien, la publicidad -en el tema de la comunicación- en cada unos de sus significantes, tiene como principio mostrar una idea atractiva para que los posibles consumidores se interesen en un producto o servicio, y es a través del lenguaje en donde el mensaje tiene que impactar en la decisión de compra.

Don Draper, el famoso personaje de la multipremiada serie Mad Men, lo explica así:

“La publicidad se basa en una cosa, la felicidad. Y, ¿sabes lo que es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es ser libre de las ataduras del miedo. Es una cartelera en un lado de la carretera que te dice que lo que estás haciendo lo estás haciendo bien”.

Si pensamos en el eslogan “Toma lo bueno”, de reconocida marca mundial, y omitimos todo el contexto que la rodea en relación a su campaña, no significa; sin embargo, el racional creativo se centra en la felicidad y ella, como lo comenta Draper, “es ser libre” bajo esta premisa. Entonces, ¿por qué palimpsesto? De entrada, la expresión es extraña pero tiene mucho de interesante. La publicidad se ayuda de símbolos, contextos, historias, situaciones, emociones, necesidades personales y, sobre todo, “cómo me vería yo teniendo esto”, “comiendo naturalmente, estoy bien”, “quiero verme como ella”, “necesito tener más”. En suma, la publicidad se abastece del sentimiento de la necesidad y lo aspiracional. Podría citar muchos ejemplos, mas el caso es analizar qué tanto el decir algo es significativo para la gran masa, sobre todo si el hacer propaganda nutre a la cultura pop. En esto último, por supuesto. La publicidad ha nutrido notablemente, mucho más desde mediados del siglo XX hacia esta época, el corpus cultural a través de los medios de comunicación.

Un paréntesis cultural

La música, la televisión y el cine, sobre todo éste último, han sido los grandes medios publicitarios que han llegado a nosotros, haciendo eco y causando que el objetivo principal de cada marca que hace publicidad cumpla su propósito: el consumo.

Digitalmente responsables

Ahora bien, las redes sociales han intervenido en la masificación de la publicidad. Google y Facebook han visionado que el mundo es un hipertexto que las mismas personas han construido con sus mensajes, publicaciones, búsquedas en las plataformas virtuales, tejiendo redes de comunicaciones, creando interconexiones y en donde la configuración de cada acción hecha en estas dos herramientas –incluyendo WhatsApp e Instagram- es una oportunidad para la construcción de una infinita base de datos, con los que se pueda hacer publicidad a través de intereses, temas y “keywords”.

De acuerdo con Think with Google, “el 53% de las personas abandonará un sitio móvil que demore más de tres segundos en cargar”, y esto ya representa un indicador muy fuerte y denota el grado de paciencia de los seres humanos en la actualidad, sin dejar a un lado que en lo correspondiente a publicidad y marketing, ser eficaz en un anuncio requiere la más alta destreza para que la comubnicación impacta en el futuro consumidor.

En el top of mind

Dicho lo anterior, el palimpsesto es representado en la publicidad por aquellas circunstancias que prevalecen en la mente de las personas a través de imágenes, experiencias, situaciones y emociones. En otras palabras, estar en el top of mind. La publicidad, y sus mensajes, mueven mucho más que cualquier experiencia de vida en relación a consumismo, ya sea en términos positivos o negativos, porque la comunicación se orienta a la parte del cerebro más primitiva, aquella que busca más la necesidad que las ideas. Por tal motivo, es el vehículo por el cual las grandes corporaciones, organizaciones y los gobiernos buscan “emocionar” a las personas comunicando ideología con el uso de símbolos, imágenes y textos que seducen a la parte inconsiciente del humano.

Para finalizar, es más que evidente la responsabilidad que tenemos los publicistas y creativos al desarrollar una idea. Debemos pensar siempre en la persona, no verlo como un consumidor más, un ente que tiene necesidades. Todo lo contrario, veamos al gran público como un desierto que poblaremos de semillas para sembrar ideas, contar historias, ¡emocionar!, y provocar ilusiones más sensatas a las necesidades personales.