Por Alvaro Rattinger
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Las campañas en medios Above the Line o masivos han quedado reservadas a las grandes marcas con flujos de efectivo importantes, estos esfuerzos son los que históricamente han dado los resultados requeridos. No extraña hablar con Gerentes de marca de los principales anunciantes del país y ver que los medios masivos siguen siendo parte indispensable de su plan de medios, por otro lado, la mercadotecnia digital parece ser relegada a promociones y acciones puntuales para mover producto, estrategias más similares a trade marketing que a mercadotecnia convencional.
Este fenómeno me parece muy interesante ya que parecería que las dos estrategas existen en mundo distintos, el ATL y el Mktg Digital hoy se ejecutan en escenarios totalmente diferentes. Me da la impresión que o estas a favor del mktg digital o estas en contra, no parece haber puntos medios. Este fenómeno con seguridad se ha generado por los cientos de fanáticos digitales que nos pasamos pregonando sus ventajas. Lo cierto es que su principal fortaleza es la integración con la estrategia de ATL y BTL. Un ejemplo de este fenómeno son un nuevo tipo de campañas que son esfuerzos de 360 grados en verdad; integrando medios masivos, acciones en puntos de venta y mercadotecnia digital.
The History Channel es un gran ejemplo del futuro de las campañas ATL, este canal de televisión usa de manera indistinta pautas en televisión que check-ins en foursquare. Su estrategia gira entorno a la oferta de valor de la marca, en sus comerciales de televisión es frecuente ver la promoción de programas específicos, mientras que en BTL han forrado el metro de la ciudad de NYC para promover la serie de grandes ciudades y en mercadotecnia digital cuentan con usuarios en Twitter, Facebook y Foursquare. En esta ultima red social han incluido en diversos sitios de interés histórico “tips” para informar a los turistas y visitantes un poco más de la ubicación, con el fin claro, de promover su marca.
El futuro de la campaña ATL es la integración con el mundo del BTL y el universo Digital. No son esfuerzos aislados, son en el mejor de los escenarios, acciones complementarias, que cuando se utilizan con inteligencia incrementan el brand awarness de la marca. Es importante poner en perspectiva las campañas en medios masivos, a las que la mayoría de las empresas pequeñas del país no tienen acceso, esto no significa que un buen camión o anuncio en revista combinado con mercadotecnia BTL y digital no puedan entregar resultados asombrosos. El símil del rifle de francotirador en mercadotecnia sigue aplicando ahora más que nunca, por supuesto es ideal tener presencia constante en medios masivos; sin embargo, no aplica para todas la marcas ni para todos los presupuestos, es mejor escoger un buen anuncio y comprometerse con los resultados. La suerte de la campaña ATL dependerá cada vez más en la entrega de resultados medibles al estilo digital pero en un entorno masivo. Tanto las marcas pequeñas como las grandes deberán ser ubicuas frente al consumidor para garantizar su existencia ¿podrán hacerlo sin ATL, BTL y Digital?
Los dejo y los veo la próxima semana por lo pronto los espero en twitter @varu28
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