Hermann von der Meden
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@hvonder
La publicidad fue descrita por Stephen Leacock en 1924 como “la ciencia de capturar la inteligencia humana durante el instante necesario para ganar dinero”.
Puede sonar mercantilísta, manipulador o delicado pero aunque esto fue escrito hace casi cien años, y es tan cierto hoy como ayer.
Sin embargo, la publicidad va más allá de vender. Es “meter” una marca en la mente y corazón del consumidor para convertirse en su preferida. Es comunicar valores intangibles y emocionales que acompañan a X producto a través de su comunicación. Sin embargo y lamentablemente la publicidad que vemos es cada vez más predecible y aburrida. Mucha información, producciones baratas, ideas “refritas” o copiadas de algún comercial que vimos hace un año en algún mail, llenos de demos, etcétera. Comerciales en los que no pasa nada.
Eso sucede aquí en México como en el resto de los países, incluyendo referentes creativos como son Brasil, Argentina o Inglaterra. Ellos también hacen publicidad mala. Pero eso no debe de ser consuelo. Teorías hay muchas de qué hacer y cómo para tener mejor publicidad. Para quienes alguna vez las leyeron pero las aventaron para empolvarse en el hipotálamo, aquí están (en resumen) seis puntos para considerar la próxima vez que se necesite un anuncio o campaña.
1. La idea lo es todo, búsquela
La idea de una pieza es la historia que se puede resumir en una frase, en una valla, en un chart. Las películas de dos horas tienen una idea central, todo lo demás es adorno. Un libro tiene solo una trama y un desenlace. La publicidad debe tener solo una idea y no todo una serie de argumentos de venta que se perderán con seguridad en los 30 segundos de aire. Treinta segundos no alcanzan para decir mucho y son muy poco para entender algo. Imagínese un partido de tenis. Los jugadores responden cada bola con precisión porque es una bola a la vez. Si el tenis se jugara con cinco bolas al tiempo, sería dificilísimo de jugar, aburridísimo de ver e imposible de entender. Eso es lo que pasa en la comunicación. La publicidad verdaderamente efectiva es sorprendentemente sencilla y clara, porque dice una sola cosa y la dice bien. ¡Diga siempre una sola cosa!
2. Las grandes soluciones son resultado de grandes problemas
Alguna vez una jefa que tuve me dijo: “Si no tienes nada que decir, cántalo”. Al principio funciona maravillosamente. Bonitos jingles, unos más pegajosos que otros. Después me di cuenta de que la verdad es que si no tienes nada que decir no digas nada. La publicidad es una intromisión en la vida de las personas, y solo cuando contiene información interesante y un valor de entretenimiento es recibida con agrado. Por eso hay que concentrarse en entender cuál es el problema que debe resolver la comunicación.
Otras columnas del autor:
Evaluando creatividad publicitaria (Parte II)
Evaluando la creatividad publicitaria (Parte I)
