Rara vez hablamos de la práctica ética de la mercadotecnia, quizás porque el marco legal en su aplicación no es muy amplio, o porque pensamos que en este terreno se vale todo. Lo cierto es que aparecen prácticas éticas no escritas que la mayoría respeta, y otras nada adecuadas, de las que no estamos conscientes.

Desde este punto me gustaría apuntar las que considero prácticas faltantes de ética, para que el lector juzgue si las sigue o las permite.

La ética es considerada una ciencia o práctica que se dedica al estudio de la moral, el bien y la conducta humana. Es un conjunto de principios sobre lo que debería ser correcto para la mayoría de las personas. En el caso de la mercadotecnia, muchas acciones podrían considerarse como fuera una práctica ética o correcta, y otras no lo son, pero así parecen. Las quiero enlistar a continuación:

Hablar mal de la competencia
Una de las más comunes prácticas con ausencia de ética desde hace muchos años es crecer a partir de hablar mal de otros. Esta práctica era más común a nivel de guerrilla, es decir, en el campo de las ventas, donde un vendedor acostumbraba hablar mal de su competencia con sus clientes o distribuidores, o en la circulación de rumores infundados. En la era digital esto se viraliza con más fuerza a través de las redes sociales, y adquiere un tono más agresivo. Lo más evidente es la lucha sucia que existe entre candidatos de diferentes partidos políticos.

Publicidad comparativa
La publicidad comparativa, contrario a lo que muchos piensan, no está prohibida en nuestro país. Sin embargo, ha existido una especie de pacto no escrito entre empresas, que normalmente no aplican estos principios, que de forma común vemos en otros países, como la ya tradicional pugna entre analgésicos por vía de la TV. Sin embargo, en el contexto digital se ha roto dicho pacto e incluso de incurre en la falsedad y la mentira.

“Trolear”
Este es quizás el peor de los vicios en la era digital. Se trata de abusar de la tecnología para crear perfiles falsos y usar otros reales, para desprestigiar empresas o personas por vía de las redes sociales. En el terreno político es muy común pero ya trasciende hacia las marcas. La difamación, la mentira y el ataque frontal son algunas de las consecuencias de esta modalidad de acción poco ética.

Espiar
Este punto es contradictorio: Espiar a una empresa o una marca siempre ha formado parte de un táctico válido que elegantemente llamamos “benchmarking”. Este punto es controvertido, porque todo plan de mercadotecnia debería incluir un análisis de la competencia, y muchas veces solo los espionajes podrían darnos información. Creo que aquí lo importante es poner las reglas del juego, y yo sugiero que una práctica ética de espionaje solo contemple la información que evidente o disponible para la mayoría de la gente. Es decir, todo acto de robo o uso de información interna o confidencial, debería considerarse como una falta de ética.

Mentir o manipular la verdad
Finalmente, una de las más graves faltas a la ética consiste en manipular la verdad. Es común en el terreno de los productos de consumo hacer este tipo de mal uso de la información, aunque la regulación comienza a formalizar dicho control. Me refiero a alimentos que manipulan su información nutrimental para hacerse pasar por productos light o bajos en calorías (lo más tradicional es reducir el número de calorías a través de mostrar porciones más pequeñas en la muestra), o el uso semántico para comunicar otras cosas. Un ejemplo común es cuando encontramos una marca de tequila que dice en su empaque “100% tequila de agave”, en lugar de “100% Agave”, diferencia sutil pero importante.

En resumen, todo profesional de la mercadotecnia debe tener claras las reglas del juego desde la perspectiva ética, porque al final del día, la integridad de una marca o de una empresa tiene un impacto directo en el valor y franquicia de la misma.