México, D.F.- Tradicionalmente, la investigación de mercados, tanto cuantitativa como cualitativa, ha estado basada en entender al consumidor por medio de preguntas. Ahora, el desarrollo de nuevas técnicas complementa estos aprendizajes con herramientas de neurociencia, en las que se obtiene información sobre el entrevistado basada, no en lo que declara, sino en las señales que su cuerpo transmite.

De ahí que la agencia de investigación, Millward Brown, presente una nueva herramienta para medir la atención de la audiencia.

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Notas sobre investigación:
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Se cree que al ver un comercial impreso o de televisión una persona presta atención a toda la pantalla o cartel, sin embargo, el uso de la técnica de neurociencia Eye Tracking demuestra lo contrario.

Esta herramienta de Millward Brown muestra dónde fija la vista la audiencia al ser expuesta a la publicidad. Esto se logra a través de sensores, que por medio de una cámara y luz infraroja, detectan el movimiento de las corneas.

Esta técnica sirve para responder a preguntas estratégicas de mercadotecnia: ¿En qué se fijó mi audiencia? ¿Todos se fijan en lo mismo? ¿Mi marca es notada o ignorada? ¿Mi diseño visual ayuda a la comunicación de mis mensajes?.

Las respuestas se obtienen a través de métricas precisas, como mapas de calor y puntos de fijación de la vista, que indican cuáles elementos fueron los observados por la audiencia, durante cuánto tiempo y en qué orden. De esta manera, el eye tracker permite indetificar exactamente que parte de un anuncio publicitario llama la atención de la audiencia.

Al no ser intrusivos los equipos que se utilizan y sólo requerir unos cuantos minutos para ajustar los sensores al comportamiento visual de cada persona, esta tecnología hace posible registrar mediciones más naturales del respondente.

Se recomienda el uso de Eye Tracking para:

• Pretest de comerciales de televisión, anuncios impresos, anuncios exteriores.
• Evaluación de otros elementos visuales como empaques y logotipos.

Cabe destacar que esta misma herramienta se llama Eye Capture bajo la marca de Firefly, red global de estudios cualitativos de Millward Brown.