Más de un evento reciente dentro del entorno digital podría ser considerado como un indicador de que estamos frente a una inminente reorganización de dicho terreno de competencia. Mientras algunas plataformas consolidadas enfrentan crisis de reputación y parecen comenzar una línea de descenso luego de haber alcanzado la cima, otras registran crecimientos y proyecciones de desarrollo con alto potencial. Para muestra, basta con estudiar lo que sucede con Facebook y Google que ahora podrían encontrar en Amazon y Snapchat a verdaderos rivales que cada vez están más cerca de “robar” una rebanada de pastel al denominado duopolio.

De acuerdo con un reporte entregado por Visual Capitalist, Facebook y Google controlan más de la mitad (57.6 por ciento) del mercado publicitario digital a nivel mundial. Esto supone de que cada dólar que los anunciantes destinan al terreno digital, 60 centavos se quedan en las canasta de dicho duopolio.

No obstante, durante el futuro inmediato esta realidad comenzará a registrar signos de debilitamiento, lo que abrirá espacio para que otras plataformas entren a la competencia.

Basta con revisar las proyecciones que se tienen para el mercado estadounidense. Según estimaciones de eMarketer, durante este año en Estados Unidos Google y Facebook concentrarán en conjunto el 56.8 por ciento de la inversión en publicidad digital en aquel mercado, una baja representativa si se considera que durante 2017 dicho porcentaje alanzó el 58.5 por ciento. Más revelador es considerar que para 2020 se espera que la cifra disminuya hasta un 55.6 por ciento.

Las cifras anteriores ganan especial sentido, si consideramos que tanto Snapchat como Amazon tienen proyecciones de crecimiento interesantes.

Amazon vs. Google

Amazon ha demostrado en más de un terreno que puede ubicarse por encima de Google. Para muestra, basta recordar algunos datos recientes.

De acuerdo con el estudio Global 500 elaborado por Brand Finance, Amazon se convirtió en la marca más valiosa del mundo al registrar un crecimiento anual de 42 por ciento y alcanzar una valoración de 150 mil 800 millones de dólares. Gracias a estas cifras, el gigante del comercio electrónico le ha quitado la corona a Google dentro de este listado, aún cuando esta empresa aumentó su valor de marca de 109 mil 470 millones a 120 mil 911 millones de dólares para ubicarse en la tercera posición.

Esto es consecuencia de la relevancia que la compañía de Jeff Bezos ha ganado en otros terrenos en los que Google fue pionero o bien que dominaba. Por ejemplo, desde Bloonreach revelan que hasta principios del año pasado Amazon se habría convertido en la primer fuente de búsqueda para el 55 por ciento de los compradores en el proceso de decisión de compra, fenómeno que dejó a los motores de búsqueda tradicionales como Google con una participación de sólo 44 por ciento.

El repunte de Amazon en esta área que se suma a lo que ha hecho en el mercado de los asistentes virtuales de voz, la logística y el sector retail convencional le otorgan una fortaleza única que le permite ser un competidor de rango en el terreno publicitario: bases de datos amplias de calidad.

En este sentido, eMarketer estima que los ingresos publicitarios de Amazon, tan sólo en Estados Unidos aumentarán 63.5 por ciento durante este año 2018, con lo que superara los 2 mil millones de dólares en ingresos por este concepto.

Con esto en mente se anticipa que la firma de e-commerce alcance una participación del mercado publicitario de 2.7 por ciento, cifra que se mantendrá en constante crecimiento para llegar a 4.5 por ciento en los siguientes dos años.

Según el estudio, Amazon se encuentra en el quinto lugar entre los principales vendedores de anuncios digitales en Estados Unidos, y está en camino de ser el número tres en 2020, superando tanto a Oath como a Microsoft.

Possible llamó la atención de la industriacuando adquirió Marketplace Ignition, una firma consultora especializada en Amazon.

Snapchat vs. Facebook

La crisis de reputación que ahora mismo enfrenta Facebook tendrá un impacto en la relación que la red social y el resto de las plataformas que forman parte del imperio de Mark Zuckerberg son vistas por los usuarios y los anunciantes.

Ante los cuestionamientos sobre la capacidad de Facebook para salvaguardar los datos de cada perfil, los usuarios serían cada vez más cautos en el uso de la plataforma, hecho que sumado al nuevo algoritmo, a la disminución de tiempo que este último cambio propone y el encarecimiento de sus espacios publicitarios, será factor para que los anunciantes se animen a explorar otras opciones.

A principios de este año, eMarketer enfatizó que la empresa de Zuckerberg perderá un total de dos millones de usuarios con edades comprendidas bajo los 24 años, mientras que de manera paralela, Instagram añadirá 1.6 millones de perfiles nuevos dentro de este grupo de edad y Snapchat hará lo propio con 1.9 millones; esta última plataforma mantendrá el liderazgo dentro de dicho grupo poblacional.

A esto deben sumarse los efectos que su cambio de algoritmo ha traído a dos meses de su anuncio. Según datos de AdStage, el tiempo que los usuarios destinan a navegar en Facebook se redujo 18 por ciento durante el último mes. Para ser específicos, la pérdida de tiempo destinado por usuario a la plataforma es de 24 por ciento.

Esto contrasta y habla de la poca rentabilidad que los anunciantes pueden encontrar en la red social si consideramos que el precio CPM dentro de dicha plataforma se ha incrementado 122 por ciento en comparación con el costo registrado a principios de 2017.

Aunque podría pensarse que Instagram podría ser punto de recepción para los anunciantes que se espera reduzcan su presencia en Facebook, lo cierto es que los últimos acontecimientos generaran un alma de cautela alrededor del ecosistema Zuckerberg. Twitter se encuentra en un proceso de renovación en el que aún no se puede determinar si volverá a ser opción para los anunciantes.

La agencia multinacional de publicidad, WPP, quien planeó invertir 200 millones de dólaresdurante 2017 en anuncios de Snapchat ya que considera a la red social como una tercera fuerza, después de Google y Facebook.

La opción a mirar es Snapchat. Estados Unidos vuelve a ser el referente. Los ingresos por publicidad de la plataforma aumentarán 81.7 por ciento este año, superando los mil millones por primera vez. Ese aumento significa que obtendrá una participación del 1 por ciento del presupuesto publicitario digital, frente al 0.6 por ciento alcanzado en 2017.

Aunque es muy temprano para hablar de una competencia mano a mano entre estos cuatro jugadores del terreno digital, lo cierto es que no se puede perder de vista el punto de madurez que empresas como Google y Facebook han alanceado, hecho que suma al potencial que aun tienen Snapchat y Amazon para crecer.

Para las marcas y sus equipos estratégicos es fundamental medir el pulso de estos avances para anticiparse a un cambio que aunque no se dará de un año a otro, parece que muestra sus primeras muestras de advenimiento.