Es como todo en la vida: para lograr que algo se mantenga relevante y vigente en el tiempo, es necesario dedicarle tiempo y esfuerzo.
Hablando de una estrategia de lealtad, es necesario revisar constantemente el objetivo inicial con la cual fue concebida y si se está cumpliendo o si ya cambió; si las audiencias originales han evolucionado y ahora buscan y tienen otros intereses, si existen nuevas tecnologías, competencia, entre otros muchos factores más.
Hay estrategias de lealtad que fueron creadas hace más de 15 años; algunas otras más jóvenes de edad, pero en ambos casos, los dos esquemas tienen que pasar por un periodo de revisión constante.
Hoy, el entorno es muy cambiante y la tecnología hace que muchos productos o servicios, sean obsoletos después de meses de haberse lanzado. Por eso, es importante que se tengan en mente y se ejecuten versiones posteriores y actualizaciones a la estrategia de lealtad.
Pero, ¿cómo se puede dar cuenta si la estrategia de lealtad está funcionando, si está logrando enganchar con la audiencia y si está ayudando a los objetivos generales de la marca? A continuación comparto algunos indicadores que se pueden usar para identificar si la estrategia de lealtad no está funcionando:
Porcentaje de Penetración: este indicador ayuda a determinar cuántos clientes están enganchados a la estrategia de lealtad. En otras palabras, del total de clientes de la marca, cuántos de ellos usan la estrategia de lealtad. En un retail sería, de todos los tickets de venta, cuántos de ellos están asociados a un cliente único del que se sepan sus datos de contacto. En un programa de aerolínea, sería del total de pasajeros únicos, cuántos de ellos están enrolados al programa de viajero frecuente. De una tarjeta de crédito, sería del total de tarjetas emitidas y activas, cuantos tarjetahabientes están inscritos al programa de lealtad. De todos estos ejemplos, un indicador que encienda los focos de alarma será un número menor a 15% penetración. Debajo de este rango, podrá significar que la estrategia no está siendo relevante a todos los clientes; y aunque no se espera que el 100% de los clientes estén enganchados, tampoco se puede pensar que la penetración sea del <10%. Puede ser un problema de propuesta de valor y que no esté siendo atractiva, que los consumidores vean la oferta de lealtad como algo inalcanzable o que la comunicación no está logrando transmitir el mensaje de relevancia del programa.
Porcentaje de Actividad: Si se logra pasar la prueba del punto anterior, es decir, si el porcentaje de penetración de clientes a la estrategia de lealtad es igual o superior al 15%, hay otros aspectos adicionales que cuidar.
Se debe determinar y revisar constantemente el porcentaje de uso. Esto quiere decir el número de clientes que están activos con la marca. Y como actividad se pueden tener varias definiciones: activos en el gasto con la marca, a la apertura de correos enviados por la marca, activos en las redes sociales de la marca, en la parte de gamification, entre otros. Desde mi punto de vista, el más relevante y que mide verdaderamente el nivel de involucramiento, es la actividad medida en la parte de gasto (medido en monto y frecuencia), pues esto significa que tanto y tan seguido están los clientes interactuando con la marca. Un porcentaje menor a 45% de usuarios activos deberá ser causa de preocupación y de hacer ajustes. Hay marcas que dicen tener millones de usuarios inscritos a su estrategia de lealtad, pero ese número no es tan relevante como conocer el porcentaje de actividad de la base total.
Porcentaje de redención: Este porcentaje también es de los más importantes, pues mide al final, cuantos clientes están llegando a utilizar una recompensa. Para que una estrategia de lealtad permanezca en el tiempo, deberá ser alcanzable para todos los segmentos a los que les habla y está dirigido. Se debe eliminar esa idea errónea de evitar que los clientes utilicen los puntos del programa para obtener un premio, pensando qué por esto, el programa será muy costoso. Es lo opuesto, entre más clientes utilicen sus puntos para obtener recompensas, el programa será más relevante y por ende, tendrá mayores beneficios a la marca. Un porcentaje sano de redención debe ser superior al 75%, menor a esto, es importante que se revise las condiciones que se están pidiendo a los clientes para redimir. En otras palabras, que el 75% del total de puntos acumulados en el programa, se deben usar.
Si el porcentaje es menor, puede haber un problema de que la velocidad de acumulación es muy lenta, o las recompensas son muy lejanas y difíciles de obtener. Hablando de clientes, el porcentaje de clientes redimiendo por un premio debe ser mayor al 50%. Este porcentaje es diferente al anterior, pues hay clientes que utilizan sus puntos varias veces al año y pueden haber clientes que nunca los utilicen. Pero la mezcla 75% del total de puntos con el 50% del total de clientes es la que se debe monitorear.
NPS: Claramente este es el “Padre de todos los indicadores anteriores”. El “Net Promoter Score”, metodología desarrollada en 2003 por Fred Reichheld, socio de Bain & Company, y que mide que tan bien las marcas / organizaciones tratan a sus clientes y estos clientes que tan dispuestos están a ser leales con dicha marca. “The Ultimate Question” permite a las compañías medir a los promotores y detractores de la marca, produciendo una métrica clara de desempeño a través de los ojos de sus clientes. Para un programa de lealtad, medir el NPS es crítico y de vital importancia, pues así se conocerá que opinan los socios de dicho programa y si están dispuestos a recomendarlo. Un NPS favorable deberá ser > 50.
Hay más indicadores que se pueden usar para medir la relevancia del programa de lealtad y si está logrando el objetivo por el que fue creado.
Desde mi punto de vista, con estos 4 indicadores se tiene un buen comienzo para obtener información y llegar a conclusiones certeras. Además, estos indicadores deben ser parte fundamental de tu tablero de KPIs para monitorear el desempeño y relevancia del programa.
La estrategia de lealtad está creada para identificar, reconocer y premiar a los mejores clientes. No se debe morir en el tiempo, se tiene que mantener constante, vigente y adaptable de acuerdo a los hábitos de los consumidores.
