México, D.F.- Desde cualquier arista, desde cualquier industria, producto o servicio, todas nuestras decisiones de compra son emocionales. Este postulado es sin duda controvertido porque muchos especialistas afirman que el consumidor utiliza argumentos racionales para decidir ciertas compras, sobre todo de alto involucramiento o monto económico.
El aspecto racional si forma parte en algunas decisiones de compra pero predomina por mucho el aspecto cualitativo o emocional.
Notas sobre mercadotecnia e investigación de mercados:
Mercadotecnia de Fanta acompañada de música
Wave 5, un estudio que ayuda a entender al consumidor
Cuando se anunció la recesión mundial al finales del 2008 recuerdo que Audi emitió una campaña en la que habló de respetar el dólar a 9 pesos con 90 centavos en todos sus precios. Evidentemente el truco radica en el precio en dólares, porque, como en Las Vegas, “la casa nunca pierde”. Lo interesante es que hubo ventas, e investigando un poco resultó que la promoción de dólar a 9 pesos con 90 centavos ayudó a justificar una decisión previamente tomada en función a un deseo por tener un Audi. Puedo imaginar perfectamente a un cliente de Audi explicándole a su esposa que el dólar a 9 pesos 90 centavos era una gran oportunidad que no podía dejar ir.
En las licitaciones, cuando dos o más empresas participan para un producto o servicio industrial, en ocasiones la calidad, el soporte y el precio son los mismos. Sin embargo, lo que puede inclinar la balanza hacia un ganador puede ser la confianza que inspira el vendedor, el atractivo físico de la vendedora, la amistad, o simplemente la intuición; todos aspectos emocionales que terminarán una decisión de compra.
En su libro Hot Botton Marketing, Barry Feig refuerza esta tesis y establece 16 botones o motivos emocionales para comprar, de los cuales a mi gusto destacan 6 de ellos:
- El deseo de control o la búsqueda de reconocimiento de los demás a partir de los productos que utilizamos (autos, ropa, relojes).
- El descubrimiento, por ejemplo: Para aquellos que gustan visitar restaurantes exóticos para tener un tema de conversación y ser percibidos como “Gourmet”.
- Pertenecer. Muchos adquieren servicios para sentirse parte de un grupo selecto o ad-hoc con su estilo de vida. Tiene que ver con bienes raíces, clubes deportivos, asociaciones, tarjetas Gold, entre otros.
- Valores Familiares, para aquellos que buscan elementos integradores de su armonía familiar. El mejor ejemplo son los tan trillados y burdos folletos de inmobiliarias que muestran imágenes de una familia feliz corriendo por un verde jardín tomados de las manos.
- Hacer por los demás. En ocasiones compramos para contribuir a una causa social, ecológica o humanitaria, con lo que podemos sentimos menos culpables por otras compras frívolas.
- Finalmente, el Sexo: El sexo es un poderoso driver emocional de compra. Aquellos productos que prometen belleza, atractivo y juventud no se compran por el número de arrugas que desaparecen, sino por la posibilidad de obtener tan aspiracional “circunstancia”.
La mejor prueba a este postulado podemos verla en la publicidad actual. De pronto la industria automotriz dejó a un lado la velocidad y rendimiento por frases como: “Por amor al Automóvil”, “Siempre Contigo” o “Pon a rodar tu vida”. Las empresas de seguros también han cambiado sus discursos de seguridad, deducibles y coaseguros por frases como “Vivir es Increíble”.
Finalmente, los mercadólogos y profesionales de la comunicación tendrán desde ahora un mayor reto de encontrar y sellar en nuestras mentes argumentos emocionales para detonar nuestros hábitos de comprar.
Sobre el autor
Abraham Geifman
@ageifman
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