En la época de la comunicación digital, lo más obvio sería creer que la forma más efectiva de lograr la viralización de algo es a través, precisamente, de las redes sociales, sin embargo, algunos estudios indican que las historias, las noticias y la información tienen más impacto cuando se comparten de forma oral.
De acuerdo a Jonah Berger, en su libro Contagio, el poder del boca a boca en la comunicación viral, este tipo de comunicación tan primitiva e infravalorada, puede representar entre el 20 y el 50% de la decisión de compra, pues, como humanos, somos expertos en hablar de nosotros, de nuestros gustos y preferencias, y entre más interesante es lo que decimos al mundo, ganaremos un mejor estatus social.
Pero ¿por qué la comunicación boca a boca es más efectiva que la publicidad tradicional?, es una respuesta que se plantea Berguer, y su respuesta es que la publicidad nos dice lo maravilloso que es un producto, algo que el consumidor está más que acostumbrado a escuchar y le suele causar poco impacto, por lo que suele pesar más la recomendación de un amigo, pues suele ser objetiva y mucho más verosímil que mil anuncios publicitarios.
Además, la viralización boca a boca llega justo al público objetivo, se trata de una segmentación más que perfecta, que ningún estratega digital podría lograr al generar un anuncio de Facebook con sus mejores conocimientos en redes sociales. La comunicación oral llega de forma natural al público interesado: si alguien está interesado en cierto tipo de producto y un amigo tuvo una buena experiencia con una marca, no dudará en recomendarla al primer interesado.
Sin embargo, ¿cómo hacer que un contenido se viralice de forma orgánica? Existen millones de estrategias que apuntan hacia lo digital, sin embargo, como mencionaba al principio, las conversaciones onffline suelen ser más efectivas (aunque pasamos varias horas conectados, la mayor parte de las horas del día la pasamos interactuando con otras personas).
Así Jonah Berger indica en su libro que existen seis “principios de contagio”, para que una información, historia o noticia se vuelva viral:
Principio 1, moneda social: los temas de los que hablamos dicen mucho de nosotros, por lo que saber cosas interesantes nos hace ver aparentemente más inteligentes ante la demás gente, por lo que solemos contar lo excepcional que nos ocurre, incluyendo una buena o mala experiencia con una marca.
Principio 2, disparadores: se trata de estímulos que inmediatamente nos hacen remembrar experiencias buenas o malas. Hacer que nuestra marca sea relacionada a un estímulo, con sólo mencionarla, es un reto cuyos resultados son increíblemente efectivos.
Principio 3, emoción: lo que suele emocionarnos es lo que más compartimos con las otras personas, por eso, una experiencia más cercana a las emociones suele ser más efectiva a la hora de compartirla de manera oral.
Principio 4, público: el desafío es fabricar marcas y productos se autopubliciten; tratar de hacer las cosas más visibles para aprovechar los hábitos de imitación que tenemos como seres humanos.
Principio 5, valor práctico: partiendo de que a la gente le gusta ayudar a sus semejantes, el crear un contenido que sea útil nos garantizará que será más fácilmente compartido de boca en boca. A las personas nos encanta transmitir información práctica y novedosa, y una historia con estas características tiene un valor excepcional para que dicha información se riegue como pólvora.
Principio 6, historias: la gente no sólo comparte información dura, sino que cuenta historias. La táctica hoy conocida como story telling, y de la que las relaciones públicas basan buena parte de sus éxitos es de gran utilidad para que una marca esté en boca de todos. El reto es construir historias que difícilmente se puedan contar sin que nuestra marca esté involucrada.
Conocer el poder de la comunicación offline nos puede abrir un panorama más amplio, que va más allá de una desmedida obsesión por quererlo viralizar todo en redes sociales. Tener en cuenta su impacto nos permite diversificar nuestras tácticas y generar un impacto mediante el uso de la comunicación oral, algo tan primitivo como efectivo.
