México, D.F.- Según los datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Internet en México, realizado por IAB México, durante 2009 el medio online fue el que más creció, con una inversión publicitaria total de 5.43 billones de dólares.

Se estima que para 2011 habrá en 33.2 millones de internautas en México, lo que quiere decir que el 29.2 por ciento de la población mexicana será un usuario de internet.

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Una de las medidas más importantes que utilizan los anunciantes para conocer el impacto y la efectividad de sus campañas en Internet es la tasa de clic, o el CTR. Sin embargo, se comprueba que estas métricas convencionales para publicidad en internet no son del todo confiables ya que sólo el uno por ciento de la gente que ve un anuncio en internet da clic en él. Esto quiere decir que existe un 99 por ciento que no dio clic en el anuncio pero que sí lo vio.

No hacer clic en un anuncio, no significa no se haya visto ni que no se haya estado a su comunicación, basta con que el consumidor lo vea para generar en éste memorias, percepciones y asociaciones en su mente.

Es por ello que, ante un alto porcentaje de internautas que no pueden medirse con la tasa de clic para medir la efectividad publicitaria, los medios online requieren del uso de técnicas de investigación adecuadas para medir su efecto.

La agencia de investigación de mercados Millward Brown con la metodología de grupo control y expuesto de AdIndexTM, separa el efecto de internet de los demás medios involucrados en una campaña y, así, logra conocer el desempeño de la publicidad únicamente para internet. Entonces el impacto de una campaña puede medirse en cuatro indicadores clave de marca:

• Conocimiento de marca.
• Intención de compra.
• Preferencia de marca.
• Asociación de mensaje.

La exposición a un banner puede incrementar la recordación de marca, mejorar su imagen y percepción, incrementar la preferencia e intención de compra y, de esta manera, construir marcas valiosas, sin hacer clic.

De esto se entiende entonces que no es suficiente medir clics y analizar el perfil de los usuarios, sino que se necesita conocer el impacto de la publicidad sobre la marca, para determinar si una campaña en internet fue o no exitosa.

“Las campañas en medios masivos de comunicación son evaluadas a través de la investigación de mercados y no sólo con el análisis de métricas. La publicidad en internet no es la excepción y debe apoyarse en investigación basada en el consumidor para conocer el impacto de la inversión sobre las marcas”, comentó Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown.

Para esto, existen técnicas de investigación, como AdIndex, de las que los anunciantes deben valerse para medir eficientemente sus inversiones en internet.