El tiempo en el que las marcas permanecía alejadas de temas globales como la política, la economía o las tensiones sociales parece haber quedado en el pasado. Los consumidores exigen marcas que entiendan y atiendan su contexto; cubrir las necesidades de consumo del público meta es sólo la parte más básica de la ecuación.
Por ejemplo, datos entregados por Nielsen revelan que el 55 por ciento de los consumidores en el mundo estaba dispuesto a pagar más por productos que estuvieran hechos por marcas socialmente responsables.
Para ser más específicos, vale la pena mencionar que tan sólo en el mercado mexicano el 59 por ciento de los consumidores considera el impacto que una marca tiene en el bienestar de las personas al momento de tomar sus decisiones de compra, razón por la cual el 52 por ciento de los mexicanos asegura que busca de manera regular información sobre el comportamiento de las empresas, según un estudio de Havas Media Group.
En este sentido, hemos visto como entre las compañías el término marcas y empresas con propósito ha crecido de manera importante. Un reciente estudio firmado por EY, indica que para una tercera parte de las empresas hablar del propósito corporativo de su organización, tiene que ver con aportar valor a los clientes finales, 15 por ciento refiere que se trata de incrementar el precio de las acciones y un 11 por ciento lo relaciona con fidelidad a los empleados.
En la misma línea, el 40 por ciento de las corporaciones afirma que significa crear valor para múltiples accionistas o bien ofrecer una razón de ser aspiracional para la empresa.
Cómo los números lo indican ahora exaltar los valores que respaldan a una marca no sólo se trata de una cuestión de branding; este aspecto tiene un influencia directa en el rendimiento del negocio hecho que ha quedo demostrado en más de una ocasión.
Gap
En medio de un momento sensible para el negocio de la marca, Gap lanzó la campaña #LoveByGapBody, con la que promociona prendas que se adaptan a momentos de relajación en los activos estilos de vida de las consumidoras, en donde resalta la imagen de una mujer afroamericana amamantando.
La acción que intenta demostrar la postura de la firma ante un tema que ha resultado polémico en más de un sentido, ha generado una reacción positiva por parte de los usuarios de redes.
La empatía generada con el público puede ser el primer paso para aminorar los efectos que la compañía padece luego de que su número de puntos de venta paso de mil 111 a 884 en Norteamérica.
Suitsuppy
La firma holandesa de ropa masculina, Suitsupply, lanzó una campaña protagonizada por hombres que protagonizan escenas amorosas entre sí. En un principio, el mensaje provocó que el número de seguidores en su cuenta de Instagram descendiera en poco más de 11 mil suscriptores, según Social Blade.
No obstante, según la información publicada por diversos medios, para la marca este tipo de publicidad resulta importante para sus planes de crecimiento en algunos mercados; de hecho la firma considera necesaria este tipo de comunicación, a pesar de que se trata de un auténtico semillero de críticas.
Lo interesante del hecho es que si bien la pérdida de 11 mil 978 seguidores para la marca coincide con el lanzamiento de su campaña, los días posteriores su las de seguidores se incrementó de manera interesante con aumento de entre 816 a 9 mil 255 followers.
En esta época de apertura, a través de la compresión de los intereses de los contra-mercados es posible detectar nuevas oportunidades de negocios
Pepsi
El polémico spot de Pepsi Jump In protagonizado por Kendall Jenner, ejemplifica un error en la ejecución de los valores de la marca a favor de una estrategia de publicidad o mercadotecnia.
La crisis que cubrió a la firma por algunas semanas, reportó para la marca, según la herramienta de medición Sentiment140, una cuota en Twitter de 56 por ciento de mensajes negativos relacionados con la marca tan sólo en idioma inglés, mientras que de aquellos publicados en español el porcentaje alcanzó el 46 por ciento.
El mensaje de Pepsi fue publicado en un contexto en el que la sociedad estadounidense (o cuando menos cerca de 50 millones de habitantes) expresa molestias importantes en contra de la actual administración y se ha manifestado en contra de las políticas proteccionistas y antiinmigrantes de Donald Trump.
Pepsi olvidó entender a su consumidor como individuo e interpretó de manera errónea su contexto; el desastre fue el resultado.
the new @Pepsi ad evoking imagery of @IeshiaEvans in Baton Rouge is total exploitative brand social activism bs ?? pic.twitter.com/YzAFtWEzDO
— Sherry (@slchen_) 4 de abril de 2017
