Por Alvaro Rattinger
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En febrero del año 2004 se fundó Facebook en los dormitorios de alumnos de la universidad Harvard en los estados unidos de norte américa. Con este lanzamiento comenzó una guerra por capturar audiencias que no se veía desde el comienzo de la televisión. Lo que las hace distintas es que en el caso de la televisión fueron los medios quienes tuvieron que buscar a los televidentes y ofrecer contenido para mantener su atención, en el caso de Facebook la tarea quedó en manos de los mismo usuarios que eran destino del medio, este crecimiento se asemejó más al de empresas de telefonía móvil que a medios tradicionales. La utilidad de facebook está ligada directamente al número de personas que utilicen el servicio, la promoción queda en manos de los mismos usuarios. Lo mismo sucede con YouTube que comenzó operaciones en 2006 y Twitter que arrancó en 2006, en todas las redes sociales la competencia ha sido capturar al mayor número de usuarios posibles.
Para las marcas este panorama es muy interesante, en principio permitiría acceder a los consumidores directamente, mediante el uso de sus campañas existentes de mercadotecnia se estaría en la posición de capturar un gran número de usuarios de manera muy rápida. Un buen ejemplo es la industria financiera, Bank Of America al 12 de octubre del 2010 sumaba 9,585 seguidores mientras que su competidor Wachovia Bank a la misma fecha abonaba 7,172 seguidores. Las dos instituciones competir en el mundo digital de uno a uno, en un ámbito de total igualdad, el consumidor no incurre en ningún costo de cambio, puede seguir a las dos marcas. Esto quiere decir que las marcas no pueden comprar espacios exclusivos y están en constante exposición a campañas de ambush marketing, sólo basta seguir a los usuarios de la competencia para ofrecer más y mejor servicio.
Esto presenta un escenario interesante para las empresas, parecería a primera instancia mejor estrategia no entrar en el mundo de las redes sociales y no exponer a sus clientes a ser robados por la competencia, sin embargo, esta estrategia es como la avestruz metiendo la cabeza en la arena. Los usuarios exigen a las marcas estar disponibles en redes sociales, y atender de manera inmediata las quejas. A partir de una queja de una usuaria de twitter llamada @itsAyane donde detalla que no le han enviado su tarjeta de crédito correcta @BofA_Help, cuenta de Bank of America en twitter dedicada a atender a los clientes con problemas o que requieran asistencia, contesta “I work for Bank of America. What happened? Anything I can do to help? ^hl” lo que lo hace sumamente impersonal más si vemos que se contesta 9 de cada 10 mensajes con dicha leyenda.
En paralelo al esfuerzo de Bank of America por dar un buen servicio un cliente muy enojado ha montado una cuenta en la misma red social llamada @BofA_FuckYou en desprecio total por la marca, con 367 followers se comprueba que es más que un caso aislado. Las quejas de la cuenta van desde un cargo incorrecto hasta un pésimo servicio, lo que no se ve es un esfuerzo por conectar con el usuario para arreglar su problema y posiblemente negociar el cierre de la cuenta en twitter. El fenómeno se repite en más de una marca, se busca descaradamente tener followers, amigos en facebook, o vistas en youtube, sin emabrgo, en pocas ocasiones se desea lidiar con los consumidores disidentes.
