De acuerdo con el Índice de Civilidad Digital 2017 firmado por Microsoft, el 71 por ciento de los usuarios mexicanos se sienten expuestos a diversos riesgos en línea cuando navegan por internet, entre los que destacan el acoso, cyberbullying, engaños y fraudes.

De acuerdo con el documento, México se única en el lugar 15 entre los 23 países con mayor exposición a internet, hecho que toma mayor relevancia si consideramos que el 54 por ciento de los usuarios temen realizar contacto con personar desconocidas sin su conocimiento, 33 por ciento afirma que existe un alto riego de recibir contenidos sexuales sin haber sido solicitados y 24 por ciento afirman ser víctimas de “trolleo”. De hecho, 13 por ciento señala que su reputación se ha visto dañada.

Las cifras anteriores expresan una realidad que tanto marcas como sus equipos estratégicos tendrán que considerar al momento de diseñar estrategias en el terreno digital. Los consumidores entienden lo vulnerables que pueden ser dentro de la red; la privacidad y seguridad de su información serán los nuevos activos a cuidar, mismos que en términos de jerarquía quedarán por debajo del protagonismo, alcance e influencia que espacios abierto como las redes sociales implican.

Con esto en mente, es posible afirmar que cada vez con mayor precisión la mercadotecnia y la publicidad estarán obligadas a moverse a espacios más cerrados; luego de una década de implementar esfuerzos para entender y capitalizar ventanas de máxima exposición social como Facebook o Twitter, los equipos estratégicos de marketing tendrán que comenzar a explorar canales que prometen mayor privacidad y control de la información como WhatsApp o Messenger.

El cambio de hábitos es claro. Una investigación del Pew Research Center elaborada en Estados Unidos reveló que el 49 por ciento de los usuarios con teléfonos inteligentes de entre 18 y 29 años usa aplicaciones de mensajería como Kik, Whatsapp o iMessage, y un 41 por ciento de los mismos prefieren aplicaciones que borran automáticamente los mensajes enviados como es el caso de Snapchat.

De igual manera, es pertinente mencionar lo sucedido en España durante los últimos años. Un reporte entregado por The Cocktail Analysis y Arena indican que el porcentaje de usuarios de redes sociales entre los internautas habituales de España aumenta de 45 a 92 por ciento entre 2008 y 2012; no obstante, se redujo en un 3 por ciento -para llegar a 89 por ciento– entre 2012 y 2015.

El impacto no sólo se reflejará en los canales utilizados par difundir las campañas de mercadotecnia y publicidad, sino también en la información disponible para desarrollar estas acciones. Las fuentes de información que ofrezcan datos de valor serán aún más escasas.

De acuerdo con un reciente estudio de RadiumOne, el 69 por ciento de lo que se comparte en línea a nivel mundial pertenece a la categoría de información difícil de rastrear (dark social), mientras que en Europa el porcentaje se ubica en 59 por ciento y en Norteamérica alcanza el 77 por ciento.

En este mismo sentido, eConsultancy refiere que el e-mail es la principal fuente de dark social, seguida por el uso de aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp, Facebook Messenger o Snapchat.

El desafío demandará e identificar con exactitud y sin dejarse engañar por el alcance que propone digital a los clientes de los prospectos para establecer acciones que generar un verdadero clima de seguridad, aspecto que ahora las audiencias exigen con especial insistencia.