Por Guillermo Pérezbolde
@gpbolde
Dicen en física cuántica que la incertidumbre es el principio del caos, pues la mercadotecnia no es precisamente la excepción de esta premisa, y no lo digo en un sentido filosófico, sino por el contrario trato de verlo con un enfoque practico. Cuando no tenemos información suficiente, es difícil tomar una decisión acertada y esto aplica hasta en las cosas más simples de la vida, como salir con abrigo o sin el en la mañana, para decidir esto requerimos saber al menos como está el clima afuera y en muchos casos de acuerdo al día anterior podemos hacer un pronóstico para tomar la decisión.
Regresando al marketing, hay un modelo de análisis que a pesar de su gran importancia para generar certidumbre en la toma de decisiones, muchos directores o gerentes de mercadotecnia parecen desconocer, me refiero en concreto al -por sus siglas en inglés – llamado P.E.S.T (Political, Economical, Social, Technological) y a su versión extendida el P.E.S.T.LE que agrega la parte legal. El objetivo de hacer este análisis es el de conocer el entorno que rodea y afecta de forma positiva o negativa a la marca, si conocemos los factores externos que están fuera de nuestro control, podemos en ese momento saber si debemos actuar o esperar, ya que como decía al inicio, mientras mayor Información tengamos, mejores decisiones podremos tomar.
Los cuatro pasos que componen el P.E.S.T pudieran a simple vista ser obvios, pero si nos tomamos un momento para analizar lo que hacemos y lo que otros hacen, nos daremos cuenta que a pesar de la obviedad, estos cuatro pasos son de último en que pensamos al iniciar un proyecto.
Ahora bien el primer paso en el P.E.S.T es el análisis de los factores políticos, en donde debemos revisar posibles ventajas, desventajas, obligaciones o compromisos con los gobiernos y organizaciones regulatorias.
Dentro de la parte Política hay 3 factores que se deben considerar:
Legislación y regulación
Son todas las leyes o reglamentos que pudieran afectar nuestro trabajo, un ejemplo muy claro de esto, es la legislación en México sobre juegos y sorteos, donde de forma clara se prohíbe la realización de concursos y sorteos públicos sin el permiso de la secretaria de gobernación.
Impuestos y aranceles
Es importante conocer si aplican impuestos especiales especiales para cierto tipo de acciones, productos o actividades y sobre todo saber que en distintas regiones del mismo país la tributación cambia.
Regulaciones del mercado
Son los convenios que puedan existir entre organizaciones y acuerdos comerciales entre las marcas
El segundo paso en el análisis del factor económico, en donde es importante ir de lo general a lo particular estudiando los factores relacionados a la situación de las finanzas del país, el estado, la ciudad y por último -sin que sea menos importante-, la situación de la propia empresa en cuanto a presupuestos y liquidez.
Durante 2009 hubieron numerosas campañas que se vinieron abajo no porque fueran malas, sino porque previo a su lanzamiento no se consideraron los factores económicos negativos que estaba viviendo el país con la recesión global y la llegada de la influenza.
El tercer paso es el factor Social que debe ser ampliamente considerada al momento de tomar decisiones ya que en este punto debemos observar a la sociedad en su conjunto, la familia, el entorno del individuo y a la persona como tal.
Debemos conocer las tradiciones, costumbres, ritos y celebraciones del lugar donde vamos a desarrollar nuestro trabajo, para no crear un ambiente de enemistad hacia nuestras marcas.
Un ejemplo del aprovechamiento del factor Social, fue durante la crisis de influenza que hubo en 2009, algunos laboratorios pequeños casi artesanales, empezaron a ofrecer gel antibacterial a bajo costo para que la población pudiera lavar sus manos en cualquier lugar. Lo que hicieron estos negocios fue entender el momento que vivíamos como sociedad y ofrecieron una respuesta acorde al momento; aunque habrá quién llame a esto oportunismo, no podemos negar que ante una necesidad evidente, lograron ofrecer una respuesta concreta y por ende hicieron negocio.
El cuarto paso se refiere al factor tecnológico y tiene que ver con analizar el entorno de desarrollo e infraestructura tecnológica con la que vamos a interactuar, por ejemplo si vamos a lanzar una campaña que requiere que el usuario registre un código en Internet, debemos primero asegurarnos que las poblaciones que tendrán acceso a nuestra campaña, cuenten con esa facilidad, de lo contrario generaremos frustración y un clima adverso hacía la marca.
Por lo general de los 4 factores que estudia el P.E.S.T el tecnológico es el que más se toma en cuenta, ya que con los avances en medios digitales que tenemos actualmente, es casi obligado pensar en complementar una estrategia con dispositivos móviles, redes sociales, etc.
Aunque el P.E.S.T se enseña en varios MBA y masters en mercadotecnia, creo que es conveniente que todos lo utilicemos y tengamos en cuenta para nuestro trabajo diario, espero esta información sirva para mejorar la forma de trabajo de los equipos de marketing, pero sobre todo para dar certidumbre en la toma de decisiones.
A continuación dejo algunos Links con referencias:
http://www.quickmba.com/strategy/pest/
http://www.onlinembawiki.com/pest-analysis-model
Template para hacer el análisis
http://www.businessballs.com/freematerialsinword/PEST-analysis-template-doc.doc
**Guillermo Perezbolde recientemente dirigió el estudio “Twitter en México 2010“, es miembro activo del comité del social Media Club México y recientemente también en AMIPCI. Su experiencia en Mercadotecnia, Publicidad, Internet y Redes Sociales es de más de 12 años, ha impartido varias conferencias en universidades y congresos internacionales sobre temas como Web Marketing, CRM y Social Media; entre los que destaca SMLATAM y recientemente representó a México en la Cumbre Iberoamericana de comunicadores en Buenos Aires, Argentina.
