Sin duda la transparencia publicitaria y seguridad de marca fueron temas que marcaron la controversia al interior de la industria durante 2017. Los problemas de emplazamiento de anuncios programáticos en plataformas como Youtube o Twitter que, en cuando menos un caso, terminaron en lo que se denominó como un “boicot publicitario” pusieron la lupa en la efectividad y los verdaderos beneficios que la publicidad digital representa para las marcas.
El asunto no se limitó a una cuestión de formatos, modelos de compra o simples plataformas; los cuestionamientos al respecto llegaron hasta la arena de las agencias que conforman la industria en donde, por lógica, las principales afectadas fueron aquellas que se desenvuelven en el medio digital.
Grandes anunciantes como P&G y Unilever fueron los primeros en postularse al respecto. A principios del año pasado, Marc S. Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, lanzaba inquietantes señalamientos cinta la publicidad digital en los que la visibilidad efectiva y el fraude fueron temas centrales. De esta manera exigió cambios profundos en la forma en la que operan compañías como Facebook y Google, además de hacer referencia a las confusas prácticas de facturación de agencias publicitarias. Pritchard refería: “Ya les hemos dado suficientes preavisos. A muchos les venimos diciendo esto desde hace más de un año. P&G no quiere seguir perdiendo tiempo y dinero en una cadena de suministros de medios que, en realidad, es una basura”.
El descontento derivó en una reducción durante el segundo trimestre del año de entre 100 y 140 millones de dólares en su presupuesto destinado a publicidad digital, mismo que respondió, según la propia compañía, a medidas para tener mayores garantías en la protección de sus marcas.
