La toma de decisiones conlleva un riesgo, esto es prácticamente un principio básico no sólo de mercadotecnia, sino de la vida como tal; para elegir el siguiente paso generalmente se recomienda hacerlo con cabeza fría, estudiar los pros y contras, analizar las consecuencias y tener mecanismos de reacción en caso de que las cosas no vayan como se tenían pensado.

Actualmente, los insights tienen un valor agrado ya que precisamente advierten riesgos al tiempo que especializan los ejes de acción y dan certeza de cuándo, cómo y dónde emplear una estrategia; sin embargo, en épocas pasadas, aventurarse por un camino, podía conllevar a la desaparición de una firma.

Es por ello que las campañas publicitarias deber tener un plan, sobretodo cuando se emplean en un momento en el que la firma no se encuentra en su mejor; en el siguiente caso, veremos como una de las marcas más reconocidas en lo que refiere a insumos domésticos pasó de la gloria al infierno.

El éxito y popularidad de Hoover llegó a tal grado que se utilizó en el vocabulario inglés como un sinónimo de “aspirar”; no obstante sería en la década de los 90 cuando el nombre de la firma se relacionó con uno de los fiascos más grandes de las promociones.

De acuerdo con un reporte de la BBC, a principios de ese periodo de tiempo, el dominio de la marca en el mercado británico de limpieza del hogar encontró en los productos de otras empresas, más novedosos y modernos, una potencial amenaza; debido a ello, la división europea de Hoover estaba en graves problemas, había perdido una elevada cantidad de dinero en los primeros nueve meses del año, por lo que había presiones sobre la administración para remediar la situación.

Con la finalidad de vender las existencias que se acumulaban en los almacenes, necesitaban una estrategia que aumentara las ventas; en búsqueda de una oferta que los reposicionara en las preferencias de compra, un agente de viajes sugirió una promoción de Navidad, la idea gustó y se llevó a cabo.

De tal modo que se lanzó la oferta, que consistía en que por la compra de productos Hoover con un valor superior a los cien euros, los consumidores ganaban dos vuelos de ida y vuelta a Roma, Viena, Sierra Nevada, las Islas Canarias, Múnich o la Costa del Sol. El eslogan de la campaña era “Dos sillas de ida y vuelta: increíble”.

Según el medio, el stock en los almacenes de la empresa prácticamente “voló”, asimismo, para el otoño de 1992, la promoción se había consolidado de tal forma que la gerencia de Hoover hizo contacto con un nuevo agente de viajes; el siguiente paso de este auge era premiar a los usuarios con vuelos a Estados Unidos.

El mecanismo no cambiaba mucho, pues con únicamente gastar cien euros, los clientes recibirían una recompensa de hasta 600, el costo de los pasajes a Nortamérica. El éxito de las ventas no dejó ver con claridad a la marca, misma que calculó que un pequeño porcentaje de compradores redimiría sus cupones. Las proyecciones con las que se basaron fue la experiencia que tuvieron con la oferta en el viejo continente.

Con este nuevo esquema, la compañía dejó de lado aquellos momentos de tensión y se transformó en una empresa codiciada, sus clientes ansiaban conocer el mundo, y todo gracias a la compra de una aspiradora, un refrigerador o una lavadora.

No obstante, los vuelos gratis no se concretaban; la sobredemanda generó que los números no cuadraran, lo que llamó la atención de la prensa. Derivado de ello, la mala publicidad ahogó a Hoover. De acuerdo con el trascendido, esto, lejos de perjudicar a la firma, la volvió más popular aún.

A pesar de la mala reputación, más personas se enteraron de la promoción, por lo que se abalanzó sobre los productos de la empresa. Esto generó más caos al interior de la compañía, ya que todavía no lograban compensar a los antiguos clientes cuando los nuevos ya hacían fila de espera.

Esto generó que algunas minoristas dudarán de la capacidad de cumplimiento por parte de Hoover, algunas de ellas optaron por retirar la promoción, a fin de no salir perjudicados ante el clamor popular.

La pesadilla de logística derivó en que Hoover no tuviera el suficiente capital para cumplir con su promesa; esto propició la intervención de los propietarios estadounidenses, los cuales despidieron a los tres principales jefes británicos, al tiempo que informaron de una inyección de 260 millones de dólares para respaldar la promoción.

Aún cuando la marca alquiló aviones completos, no fue capaz de resolver el problema. Hubo una revuelta de los clientes, se formó un grupo de presión contra la firma con cuya ayuda, centenares de clientes llevaron el caso ante tribunales.

De acuerdo con la BBC, aproximadamente 220 mil personas volarían eventualmente como parte de una promoción que pasaría a la historia como uno de los mayores desastres de mercado en todos los tiempos. El episodio le costó a Hoover alrededor de 60 millones de dólares; sin embargo, el daño a su reputación fue insalvable.

Hoover quedó tan empañada por el fiasco de los vuelos gratis que toda la división de Europa fue vendida a la competidora de Italia, Candy, Las fábricas en el Reino Unido de Hoover finalmente cerraron, con lo que terminó una historia de 50 años en el mercado.