Hermann von der Meden
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@hvonder

En toda relación humana debe existir respeto, pero al parecer, la relación entre agencias de publicidad y anunciantes es una relación de amor y odio, de: “te tengo porque te necesito, no porque te quiera”.

La agencia debe entender que el anunciante no es cualquiera: es una empresa que lucha por crecer. Es alguien que conoce muy bien su mercado, sus productos, su competencia. Esas personas con las que trata la agencia no han surgido de la nada. Tienen una sólida formación profesional y un talento, un prestigio, una experiencia que merece respeto. Si la agencia cae en el error de juzgar a sus interlocutores anunciantes por lo que ellos saben de publicidad, se equivoca.

Por otro lado el anunciante debe igualmente respetar a la agencia. ¿Por qué? el anunciante que quiere tener una publicidad poderosa, creativa y eficaz, debe saber que la publicidad es un área profesional tan respetable como la suya propia, gente con carrera universitaria de cuatro a cinco años de estudio y con mucha experiencia en el campo.

La publicidad es una especialidad. Bueno, no. No es una especialidad, son varias. Cada especialidad publicitaria llena una vida y requiere reciclarse y estar muy informado constantemente, ya que las herramientas, tecnología, técnicas, tendencias y modas de los publicitarios se renuevan y se complican constantemente. Sea en medios, en creatividad, en investigación, en planificación estratégica, en todo. La publicidad es tan compleja que no hay ningún publicitario que realmente domine todas las especialidades. Entonces, ¿por qué hay clientes que parecen que las dominan todas? Aquí es donde empieza a darse un círculo vicioso y detona ese respeto al que llamo “hipócrita”.

La agencia respeta al anunciante porque es un cliente. La respeta tanto que es capaz de darle la razón en todo, de bajar su servicio a la categoría servicial, de callarse los consejos y las opiniones profesionales, de morderse la lengua, de actuar al dictado de “la voz de su amo”. Ya que, de hecho, en ocasiones hay una relación de amo-siervo entre el anunciante y la agencia.

Pero como la relación de amo y siervo funciona en ambas direcciones y es muchas veces “hipócrita”, el anunciante no confía en que la agencia trabaje para hacer bien las cosas, sino para cumplir sus órdenes y en ocasiones “dictarle” la creatividad o el plan de medios. Entonces, sucede que nie l anunciante consigue confiar, ni la agencia consigue hacer un buen trabajo.

Hay publicitarios como hay arquitectos o cirujanos, que uno elige porque considera que en sus manos uno puede confiar. Y toda la buena publicidad, la publicidad efectiva y segura, está hecha por publicitarios respetados por sus anunciantes. Los anunciantes no hacen buenos anuncios.

El anunciante tiene, por lo que paga a su agencia, a todo un equipo de consultores especializados y muy experimentados. Un staff absolutamente necesario para su negocio. Quizás un anunciante que lee esto puede decirme que él no encuentra motivos para confiar y respetar de una manera tan drástica a su agencia. Pues fácil, búsquese otra, las hay.

La colaboración entre la agencia y el anunciante se basa en el mutuo respeto profesional, transparente y honesto.

con ésto, ya tiene bastante el anunciante como para respetar a los interlocutores de la agencia, admirar su trabajo, escuchar sus propuestas y apreciar sus consejos evitando el riesgo que supondría que el anunciante intentara hacer anuncios, imponer sus criterios y modificar la creatividad que se le presenta con el mismo candor que significaría decirle al arquitecto cómo ha de construir su almacén, o al cirujano cómo ha de operar el corazón.

Igualmente la agencia debe respetar al cliente presentándole siempre la mejor creatividad posible, una estratégia bien pensada y diferenciadora o un plan de medios intachable. Basta de que las agencias se quejen de que sus clientes son cuadrados, obtusos y de mente cerrada cuando no nos compran esa idea loca que queremos vender o cuando no podemos conseguir la aprobación de nuestros “truchos”. Eso también es una falta de respeto.

El caso es que a todo el mundo se le falta al respeto. Incluso al ente, ser o persona al que nos debemos: el consumidor.

Sí, a él también le faltamos al respeto de muchas maneras. Tratándolo como idiota con anuncios y testos aburridos, sin chispa. ¿Por qué existe la creencia de que el consumidor no va a entender una idea creativa? se piensa que no puede decodificar un mensaje y que hay que explicarle con peras y manzanas. Nada más falso que alguien diga: “Eso la gente no lo entiende”.

El consumidor es por igual la esposa del ejecutivo, como la hija universitaria del director de finanzas, como el empleado bancario o la señora de las torillas. Podrán tener diferentes niveles socioeconómicos pero no son imbéciles. Saben perfectamente cuando un anuncio es serio o divertido, cuando ironiza o usa una metáfora, sabe perfectamente diferencias los anuncios buenos de los malos, los de contenido que los basura. Todos ven televisión y hojean revistas, y van al cine. Muchísimos están expuestos a publicidad extranjera en cable. Saben, auqnue no lo tengan en casa, qué es una computadora, un videojuego; han visto la nieve, una tabla de surf y hasta las tetas de Pamela Anderson. Y aún así, seguimos faltándoles al respeto. ¡Basta!

Respetemos como industria al consumidor.

Respetemos al anunciante con resultados, con creatividad fresca y relevante e igualmente hagámonos respetar como industria.